五糧液定調(diào)：打出經(jīng)營“組合拳”，來年控貨提價

“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。絕不會讓經(jīng)銷商吃虧�！�

12月18日，五糧液第二十七屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）黨委書記、董事長曾從欽開場即作出表態(tài)。

時隔三年，上千名經(jīng)銷商重回宜賓，等的就是這句話。

過去一個多月來，八代五糧液會否提價引起了全行業(yè)討論。這不僅關(guān)系著五糧液自身業(yè)績和經(jīng)銷商的收益，更是指引其他高端白酒的風向標。

曾從欽在大會上明確表示，明年五糧液將全力推動渠道利潤提升，統(tǒng)籌量價關(guān)系，擇機適度調(diào)整八代五糧液出廠價，同時對傳統(tǒng)渠道的計劃量適度縮減并固化配額，優(yōu)化的計劃量將投向特殊規(guī)格產(chǎn)品、五糧液1618、39度五糧液、文化酒等，以及直銷渠道和國際市場。

平衡量與價的關(guān)系，是白酒企業(yè)經(jīng)營的核心一環(huán)。但當前消費端不如預(yù)期，對需要同時考量政府、股東、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑戰(zhàn)。

正因如此，五糧液明年除了控貨挺價，還將圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道激勵、消費者培育、品牌建設(shè)、圈層營銷、老酒價值挖掘推出一系列舉措，除了推動渠道利潤提升，也希望加快品牌價值合理回歸。

首要任務(wù)：推動渠道利潤提升

經(jīng)銷商、投資者、同行Z關(guān)心的提價問題，在18日的大會上得到確認。雖未明確何時提價、提價幅度，掌 門人曾從欽表態(tài)“八代五糧液將擇機適度調(diào)整出廠價”，還是給股東們提前吃下了一顆定心丸。

今年前三季度，五糧液營收超過625億元，同比增長12%。在12月18日的大會上，曾從欽透露目前五糧液已經(jīng)完成全年營銷目標任務(wù)。明年出廠價如能提升，有利于增厚業(yè)績，助力明年的增長目標。

但在當前白酒消費形勢下，要想提價成功，先要確保渠道利潤，這也成為這場大會強調(diào)的來年Z優(yōu)先級任務(wù)。

五糧液股份公司副董事長、總經(jīng)理蔣文格介紹，2024年五糧液營銷工作方針將以提升五糧液品牌價值為核心，持續(xù)用力強化品質(zhì)品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸，以期更好地“渠道增效益、股東增回報、員工增收入、政府增稅收、企業(yè)增利潤”——渠道利益被放在首位。

具體來看，五糧液針對渠道提出了多項舉措：

一是八代五糧液全年不增量，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的計劃量適度縮減。

這是2019年八代五糧液推出以來，首次明確減少經(jīng)銷商渠道的全年計劃量。山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會、酒業(yè)研究者歐陽千里分析，減少計劃內(nèi)的配額，增大計劃外的配額，意味著五糧液將倒逼市場實際成交價提高，從而為未來的提價及順價夯實基礎(chǔ)。

對于每年都有增長任務(wù)的五糧液來說，核心大單品控量并不簡單。五糧液集團“十四五”的目標之一是酒業(yè)主業(yè)銷售收入1000億元，這要求上市公司每年至少都要保持兩位數(shù)增長不動搖。

今年五糧液的經(jīng)銷商渠道和終端布局也在增長。五糧液集團黨委副書記、總經(jīng)理蔣文格在大會上介紹，今年五糧液新開發(fā)經(jīng)銷商110家，新增核心終端2.6萬家，目前全國專賣店超過1700家，五糧液濃香酒公司的經(jīng)銷商數(shù)量實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

正因如此，五糧液提出將優(yōu)化的投放量轉(zhuǎn)向八代以外產(chǎn)品、直銷渠道、國際市場。這樣一來既降低了經(jīng)銷商的壓力，為實現(xiàn)順價爭取空間，同時也確�？赏瓿擅髂甑脑鲩L任務(wù)。

二是強化費用支持，重視渠道開拓、維護。

記者在大會現(xiàn)場注意到，今年大會的渠道表彰環(huán)節(jié)，除了針對不同星級經(jīng)銷商的獎勵外，還對專賣店、終端拓展、團購?fù)卣乖O(shè)置了單項獎勵，重視對品牌的貢獻。

整體支持力度也在強化。根據(jù)券商研報，今年共有875家經(jīng)銷商獲得的費用支持同比增長。今年上半年五糧液經(jīng)銷商2432家，費用增長的占到近1/3。

三是增加額外渠道激勵，并加強過程考核。

曾從欽在大會上宣布，明年在常規(guī)考核獎勵外，還將給予八代五糧液經(jīng)銷商2-3個點的激勵金，激勵金將根據(jù)經(jīng)銷商合同履約、市場秩序、開發(fā)產(chǎn)品銷售、市場占有率等情況分階段兌付，旨在幫助經(jīng)銷商加強市場建設(shè)，有效應(yīng)對市場變化。

根據(jù)多家券商的說法，這部分過程激勵將會是分季度兌現(xiàn)，渠道利潤，同時也是為了確保費用投放的效果。

“過去五糧液重視大商的結(jié)果獎勵，現(xiàn)在開始重視渠道伙伴的過程考核激勵，是五糧液渠道管理升級的信號�！蔽錆h京魁科技董事長肖竹青認為。

加快品牌價值回歸

記者注意到，除了對渠道表態(tài)，曾從欽、蔣文格在大會上還多次提到“加快品牌價值合理回歸”。

這句話有兩層含義。

其一，在管理層看來，五糧液當前的市場價格是被低估的。這除了受到當前消費端大環(huán)境的影響，也與近年來消費者對于濃香型白酒整體的認知弱化有關(guān)。

對此除了渠道策略，五糧液也將“消費者培育”作為明年營銷工作一大重點，提出需要廠商共同維護、培育，持續(xù)拓展消費者培育的廣度、深度和精度，營銷費用將向消費者培育傾斜，包括舉辦品鑒會、開展文化宣傳、提供定制化服務(wù)等。

面向大眾，五糧液將進一步強化品牌建設(shè)和品牌宣傳。明年，五糧液將繼續(xù)與央視春晚、博鰲亞洲論壇等節(jié)慶活動、高端活動開展深度合作，還將與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出節(jié)目，并提出用好抖音等新媒體平臺講述五糧液的文化、工藝和品質(zhì)故事。

面向高端消費群，五糧液明年將推進與體育賽事、金融圈、文化圈的合作，包括與中國網(wǎng)球公開賽、國際金融論壇、中國上市公司協(xié)會、全國企業(yè)文化協(xié)會，故宮博物院等的合作，進一步聚焦圈層營銷。

其二，五糧液品牌的價值變現(xiàn)，還有進一步提升空間。

一個方向是調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展差異化運營。

蔣文格表示，明年五糧液要打好份額提升攻堅戰(zhàn)。除了前面提到的五糧液1618、39度五糧液、文化酒的配額占比要提升外，明年五糧液的超高端非標產(chǎn)品也要發(fā)力，將進一步強化501五糧液品牌價值標桿，推出長發(fā)升、利川永等八大老窖坊系列產(chǎn)品，年份產(chǎn)品系列將進一步推進經(jīng)典五糧液專業(yè)化運營，開展經(jīng)典20、30消費培育。

濃香酒將繼續(xù)強化五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大全國化單品的打造，并加快推進品牌開發(fā)工作，補強、豐富、完善產(chǎn)品矩陣。

大會前一天上市的新版“12.18”產(chǎn)品是其中之一。這一產(chǎn)品脫胎于五糧液1218大會的接待用酒，新版將市場化運作，面向全國招商。按照五糧液濃香酒公司的說法，這款產(chǎn)品希望長期運營，為此初期控量不超過200噸，定位于次高端價格帶，“品質(zhì)能匹配價格”。

大會當天，五糧液甲辰龍年生肖酒也正式上市，500毫升的游龍精品款限量99999瓶，1.5L的升龍陳釀款限量2024瓶。

換言之，五糧液也要像茅臺一樣，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來推動業(yè)績增長。

另一方向是強調(diào)老酒價值，打開價格和時間的天花板。

12月19日，2023“五糧液家有老酒”陳年五糧液巡展在宜賓收官，一瓶1969年生產(chǎn)的五糧液亮相，Z終拍賣價高達120萬元。

這一巡展今年在全國七個城市舉辦，目的是彰顯陳年五糧液豐富的時間價值、品質(zhì)價值和投資價值，吸引老酒收藏愛好者加入陳年五糧液收藏隊伍。

蔣文格表示，明年將著重圍繞陳年五糧液打造老酒價值發(fā)現(xiàn)工程，持續(xù)擴大五糧液價值發(fā)現(xiàn)空間，“通過提升陳年五糧液的價值，拉動新酒、次新酒的價格提升�！�

不只是五糧液，茅臺近年也在強調(diào)老酒的價值。去年茅臺提出了“買當年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”邏輯，今年在全國推出了21家由老酒經(jīng)銷商運營、茅臺官方背書的“茅臺品藏館”。

“經(jīng)過一年時間的共同努力，茅臺老酒市場已經(jīng)到了從頂層設(shè)計轉(zhuǎn)向終端建設(shè)、市場規(guī)范轉(zhuǎn)向發(fā)展引 領(lǐng)、國內(nèi)逐步拓展到海外的新階段。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍前不久在第二屆楊柳灣論壇上說。（來源：21世紀經(jīng)濟報道）