千元啤酒市場有限，百威1588元新品曲高和寡

　　近日，百威啤酒推出標(biāo)價為1588元每瓶的精釀大師傳奇虎年限量版禮盒。與百威啤酒虎年禮盒高價形成鮮明對比的卻是其淘寶旗艦店僅有28單的低迷銷量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千元價格產(chǎn)品主要為百威啤酒品牌宣傳造勢，但由于啤酒消費(fèi)場景的局限性，千元啤酒的大眾消費(fèi)市場價值有限。

　　繼華潤啤酒推出定價為999元超高端系列啤酒“醴”、青島啤酒推出定價為1399元每瓶的“一世傳奇”之后，百威啤酒近日也推出定價為1588元每瓶虎年限量版禮盒，加入到千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)中。

　　公開資料顯示，百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹，百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽，以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代釀造技術(shù)，并采用過桶工藝。

　　不過，國內(nèi)消費(fèi)市場對千元啤酒的呼聲似乎不高。2021年，華潤啤酒售價999元兩瓶的“醴”曾引發(fā)網(wǎng)友對千元啤酒的爭論。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管啤酒正在經(jīng)歷價格從3-4元每瓶向10-15元每瓶的高端化升級，但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。

　　通過淘寶百威啤酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝月銷量僅有28單。有消費(fèi)者表示，千元啤酒的使用場景有些摸不清楚，自己喝價格太貴，啤酒用來送禮的話也感覺不太合適。

　　中國酒業(yè)智庫專家、分析師蔡學(xué)飛表示，“對于啤酒品類來說，千元價格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個細(xì)分消費(fèi)價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢的產(chǎn)物，主要是品牌宣傳的目的。長期看，由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品，所以整體占比依然較小，消費(fèi)者接受程度一般，大眾消費(fèi)市場價值很有限�！�

　　1995年，正值國內(nèi)啤酒市場群雄割據(jù)，百威啤酒以高端化為“打法”入局中國市場，基于“百威+20個進(jìn)口品牌+數(shù)個精釀品牌”的品牌矩陣，百威啤酒在中國高端化的市場一直居領(lǐng) 先地位。數(shù)據(jù)顯示，2018年百威獨(dú)占中國高端啤酒市場46.6%的份額，超越青島啤酒、華潤 雪花、嘉士伯、喜力所占份額之和。

　　但隨著啤酒品牌紛紛入局高端化賽道，百威啤酒的“先手”優(yōu)勢不再凸顯。數(shù)據(jù)來看，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

　　蔡學(xué)飛分析，“隨著國內(nèi)啤酒市場的不斷成熟，以及啤酒的結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷放大，同時國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷的高端化戰(zhàn)略，帶來高端啤酒競爭加劇，百威確實(shí)面臨著多重挑戰(zhàn)，特別是國潮文化的興起，民族復(fù)興背景下國內(nèi)啤酒品牌迎來發(fā)展機(jī)會，對于百威啤酒這樣的全國性品牌來說也是新的環(huán)境，百威啤酒的市場被蠶食也是啤酒消費(fèi)碎片化的一種表現(xiàn)。”

　　業(yè)界認(rèn)為，在啤酒高端市場的競爭中，品牌調(diào)性是重中之重。為此，百威啤酒在品牌營銷上著力不淺。財報顯示，百威亞太2018年的銷售費(fèi)用率超過了25%，比華潤、青島啤酒的主要競爭對手高出5-10個百分點(diǎn)。

　　然而，期望通過多樣營銷手法來吸引年輕消費(fèi)者的百威啤酒，此前也身陷廣告違法的負(fù)面消息中。2021年11月，因?qū)ν獍l(fā)布的酒類廣告含有飲酒動作，百威啤酒被罰款25萬元的話題登上熱搜。企查查顯示，百威投資（中國）有限公司共有4條行政處罰信息，皆因違反廣告法被處罰，罰款金額累計103.21萬元。

　　從業(yè)績層面看，2021年第三季度，百威亞太總銷量25.862億公升，同比下降6.1%；收入18.82億美元，同比下降2.2%。此外，2019年9月30日，百威亞太在港交所掛牌上市時市值超過3734億港元，但截至1月13日，百威亞太市值僅剩2675.17億港元，兩年里市值蒸發(fā)超一千億港元。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威銷量的下滑，預(yù)示著其他品牌的高端化已經(jīng)取得了階段性的成功，整個中國啤酒的高端化已經(jīng)到了一定的規(guī)模。隨著其他品牌的高端化，中國高端啤酒市場已經(jīng)不再是百威的一枝獨(dú)秀。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，“啤酒企業(yè)高端化更多的應(yīng)該是在品質(zhì)創(chuàng)新，以及品牌價值提升方面處發(fā)力，這樣才能支撐高價產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者更多的購買理由，完成產(chǎn)品的培育與銷售�！保ㄎ恼聛碓矗褐袊鴩�際啤酒網(wǎng)）

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