酒企關(guān)注潮流營(yíng)銷，“圈粉”年輕消費(fèi)群體

　　不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)會(huì)有人年輕。

　　5月10日，夢(mèng)之藍(lán)M6+聯(lián)合星球研究所、新華網(wǎng)共同出品《夢(mèng)想》短片，致敬100年里用熱血和青春實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想的青年人。同日，洋河宣布入駐嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站（B站），以“up主”的身份接近年輕消費(fèi)者，主動(dòng)擁抱青年潮流文化。這不是白酒企業(yè)首次投身于年輕消費(fèi)市場(chǎng)，近年來，無數(shù)企業(yè)絞盡腦汁向年輕群體靠攏，而年輕人也向白酒市場(chǎng)給出了積極的反饋。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言：“相聚就是為了分享，舉杯就是為了表達(dá)，這種飲酒的儀式感，才能貼近年輕人的語境�！�

　　年輕人的“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)

　　據(jù)了解，近些年，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，80、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。如何撬動(dòng)白酒年輕市場(chǎng)的消費(fèi)？隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起，這個(gè)問題逐漸被大家所思考。但有目共睹的是，年輕人的選擇與他們的消費(fèi)理念，將影響酒業(yè)之后的發(fā)展。酒類消費(fèi)目前較典型的年輕群體是85后、90后，在人生階段上，30+的他們已經(jīng)或正在步入社會(huì)主流，飲酒習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，飲酒頻次也相當(dāng)可觀。隨著話語權(quán)的不斷增強(qiáng)，這群人將日漸成為酒類市場(chǎng)新的“勢(shì)能人群”，因?yàn)橛兄�更�?dú)特的代際烙印，他們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好等，對(duì)未來的市場(chǎng)風(fēng)向和趨勢(shì)等都至關(guān)重要。

　　未來，年輕人將是白酒的消費(fèi)主力。年輕消費(fèi)群體會(huì)隨著時(shí)間逐漸成為消費(fèi)主力，培育新消費(fèi)群體是企業(yè)發(fā)展和行業(yè)的需要。過去，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認(rèn)為，年輕人不喝白酒，傳統(tǒng)白酒的處境略顯尷尬，如何找回年輕人，把年輕人留住是白酒行業(yè)面臨的共同課題。而如今，隨著新一代年輕人逐漸成長(zhǎng)，白酒的消費(fèi)占比也在逐漸提高。當(dāng)千禧一代與Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主流的新時(shí)期，中國(guó)白酒如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)年輕化市場(chǎng)的打造，如何收獲年輕人群的喜愛和追捧，這是時(shí)代留給酒業(yè)的難題。年輕消費(fèi)群體擁有更加自主的品牌意識(shí)和品牌喜好，有各自的興趣圈子，融入圈子才能獲得認(rèn)可。

　　在擁抱中求變

　　年輕人有著更小、更細(xì)分的消費(fèi)偏好和需求，小眾需求和體驗(yàn)，還具有超前的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)能力更強(qiáng)。許多年輕人的消費(fèi)特性與消費(fèi)理念更注重個(gè)體的內(nèi)心感受，而非對(duì)“品牌價(jià)值”的盲目追求。這就需要企業(yè)緊扣時(shí)代步伐，抓準(zhǔn)市場(chǎng)脈絡(luò)，剖析用戶需求，實(shí)現(xiàn)年輕化消費(fèi)人群的培養(yǎng)，優(yōu)化消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

　　接觸媒體的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的變化，互聯(lián)網(wǎng)是年輕群體接觸的主戰(zhàn)場(chǎng)，而傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等，正在逐漸被他們忽視。因此，營(yíng)銷宣傳模式正在發(fā)生根本性的變化，年輕消費(fèi)群體聚集的媒介，也成為了酒企傳播的新場(chǎng)所。酒業(yè)的年輕化營(yíng)銷也在發(fā)生新的變化。在自媒體泛濫的當(dāng)下，有效的、有價(jià)值的，超預(yù)估的傳播成為了一種期盼。

　　疫情常態(tài)化之下，用戶線下即時(shí)消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，消費(fèi)心態(tài)也隨之改變。不僅對(duì)物美價(jià)廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了“遠(yuǎn)親不如近鄰”，“賣所有貨，滿足所有人”的遠(yuǎn)距電商在履約時(shí)效、物流確定性方面遠(yuǎn)不如“賣專業(yè)貨，滿足附近人”的近場(chǎng)電商�！叭f物到家”成為當(dāng)下炙手可熱的即時(shí)零售數(shù)字化新模式，并不斷從餐飲和應(yīng)急需求擴(kuò)展到零售和日常需要。華潤(rùn)在去年打造了“跨年聚會(huì)必備小藍(lán)瓶”年輕消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品定制、IP營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者在美團(tuán)上快捷買到豐富多元的啤酒產(chǎn)品，還能花式搭配下單。而這種跨場(chǎng)景、跨品類的搭配購(gòu)買方式，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的提升，另一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者下單體驗(yàn)，在年輕消費(fèi)群體中形成、固化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

　　營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，未來可期

　　針對(duì)年輕人的主動(dòng)營(yíng)銷和溝通推廣，對(duì)酒企的品牌保鮮和長(zhǎng)期戰(zhàn)略是十分必要的。在碎片化的時(shí)代，如何做到內(nèi)容聚焦，有效輸出，矩陣傳播以及如何形成核心媒體資源精選帶動(dòng)，如何形成二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)傳播層次，保持內(nèi)容熱度，為品牌打造持續(xù)加溫，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)、事件性、高熱點(diǎn)的傳播目標(biāo)，是當(dāng)下酒企需要思考的，同時(shí)也是酒品能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的核心所在。

　　雖然白酒企業(yè)早就開始探索年輕化了，但是營(yíng)銷手法上還欠缺一些新意，比如有的是從產(chǎn)品包裝上下功夫，有的是通過贊助一些活動(dòng)來吸引年輕消費(fèi)者。誠(chéng)然，這些方法在一定階段也起到了作用，但不可否認(rèn)的是，在這個(gè)碎片化信息時(shí)代，這些方法對(duì)年輕消費(fèi)群體的作用并不是那么明顯了，社會(huì)上涌現(xiàn)出了更多的圈層，例如動(dòng)漫圈、國(guó)風(fēng)圈、科技圈等，在不同的圈層里，他們的消費(fèi)行為也有很大不同。所以，企業(yè)面對(duì)的年輕消費(fèi)群體也在更加細(xì)分，無疑增加了年輕化營(yíng)銷的難度。

　　擁抱年輕市場(chǎng)，就是擁抱未來的星辰大海。人群受眾在不斷的變化，新的消費(fèi)模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷更迭，營(yíng)銷也需要不斷的創(chuàng)新，酒業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)代聲音同步，與消費(fèi)需求同軌，與創(chuàng)新思維同行，在一定程度上借鑒并升級(jí)自己的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)在滿足市場(chǎng)需求的情況下不斷優(yōu)化自我，蝶變重生。（文章來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）

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