逆勢(shì)上漲，破局之路！白酒深化渠道和營(yíng)銷變革

　　從全國(guó)來(lái)看，受疫情影響，各行各業(yè)大型活動(dòng)的取消成了常態(tài)。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，線下遇到風(fēng)險(xiǎn)，利用線上渠道來(lái)平衡風(fēng)險(xiǎn)是否有效呢？

　　逆勢(shì)上漲，酒企積極探尋破局之路

　　在白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，聚會(huì)和商務(wù)應(yīng)酬是白酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景，一旦白酒的消費(fèi)場(chǎng)景受限，餐飲業(yè)陷入停滯，白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力度也就會(huì)減小，消費(fèi)頻次也降低，白酒動(dòng)銷更加困難。另一方面，不少酒類活動(dòng)無(wú)法如約舉行，各類酒企的活動(dòng)也遭到取消后延期，耽誤了酒企的產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商選品

　　疫情的不斷反復(fù)，或?qū)⒊蔀橐环N長(zhǎng)期阻礙酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的存在�；乜催^(guò)去的兩年，中國(guó)酒業(yè)因疫情的爆發(fā)，酒企或多或少都遇到了一些“至暗”時(shí)刻。尤其是2020年，上市公司中9家白酒企業(yè)的營(yíng)收和凈利同比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　盡管如此，白酒行業(yè)仍然頑強(qiáng)探索發(fā)展之路。2021年，個(gè)別企業(yè)的增幅還達(dá)到了50%以上，成為2021年業(yè)績(jī)翻盤(pán)的典范。由此可見(jiàn)，在整個(gè)行業(yè)都在遭受疫情“考驗(yàn)”之時(shí)，依然有不少白酒企業(yè)加速向上，尤其是頭部名酒企業(yè)們，憑借出色的盈利能力帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)逆勢(shì)上漲。

　　在這其中，如何更好地利用線上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售，就成為了諸多酒企實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)的重要途徑。

　　“線上+線下”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或成“酒業(yè)新常態(tài)”

　　遭受疫情肆虐的近兩年，通過(guò)行業(yè)、眾多酒企、大商積極地探索與努力，不少線上的營(yíng)銷方式走向精細(xì)化，作用開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　在經(jīng)銷商端，酒企通過(guò)“線上酒博會(huì)”、“云品會(huì)”、“線上發(fā)布會(huì)”等方式拉近和經(jīng)銷商的關(guān)系，提升品牌和企業(yè)影響力，來(lái)彌補(bǔ)線下活動(dòng)取消的缺憾。線上的方式雖然體驗(yàn)感更弱，卻有不受規(guī)模限制、突破地域、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。如線上展會(huì)，不僅能突破人數(shù)限制，使用手機(jī)在線“逛展”，還節(jié)約了活動(dòng)費(fèi)用。此外，對(duì)接直播也充分滿足了經(jīng)銷商們真交流、選產(chǎn)品、尋商機(jī)的內(nèi)在需求，不少酒企已經(jīng)利用線上的機(jī)會(huì)和全國(guó)意向代理經(jīng)銷商達(dá)成了合作。

　　在消費(fèi)者端，首先是購(gòu)買(mǎi)途徑的重心逐漸向線上轉(zhuǎn)移，有經(jīng)銷商表示，“轉(zhuǎn)型線上銷售已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。”多名行業(yè)人士認(rèn)為，疫情下，酒業(yè)轉(zhuǎn)型線上的步伐加快，疫情使各大酒廠越來(lái)越關(guān)注到線上渠道的重要性，尤其是名酒廠，如近期上線的“i茅臺(tái)”就是茅臺(tái)酒企對(duì)線上銷售的進(jìn)一步探索，未來(lái)電商等渠道的銷售占酒業(yè)整體銷售的比例有望進(jìn)一步提高。此外，酒仙、1919、百川名品、酒直達(dá)等酒類流通企業(yè)，在線上動(dòng)作頻頻，通過(guò)直播等形式聚攏消費(fèi)者資源，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。

　　其次，酒行業(yè)對(duì)線上直播，短視頻營(yíng)銷的重視程度提高，目前對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大戶外傳播雖然依然有效，但由于疫情原因很多消費(fèi)者出行頻率降低，倒逼酒行業(yè)的營(yíng)銷方向向以視頻內(nèi)容為主的新媒體工具轉(zhuǎn)變，創(chuàng)下了不少直播帶貨紀(jì)錄的同時(shí)，也有不少區(qū)域酒企針對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等多個(gè)層面大量輸出創(chuàng)意短視頻，實(shí)現(xiàn)了低成本且高 效的營(yíng)銷布局，成為了增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)粘性、提升服務(wù)溢價(jià)的重要方式。

　　再次，除了銷售和營(yíng)銷外，更多線上活動(dòng)被酒行業(yè)打開(kāi)“新天地”。如品牌展館線上化將茅臺(tái)博物館搬到了線上，讓用戶通過(guò)生動(dòng)的可視化形式進(jìn)一步深入了解茅臺(tái)文化；由于無(wú)法出門(mén)聚餐，酒企加強(qiáng)對(duì)自飲的宣傳，令不少消費(fèi)者開(kāi)始學(xué)會(huì)在家品酒，進(jìn)一步懂得酒的美妙；還有如“云酒證”“云酒莊”“云溯源”等一系列依托于大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、數(shù)字技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的酒業(yè)營(yíng)銷新模式紛紛登場(chǎng)。

　　雖然疫情讓酒行業(yè)的線上和線下渠道都不好過(guò)，但危機(jī)也是機(jī)遇，比起之前只是試探性救急的嘗試“線上”發(fā)展，不知不覺(jué)中有不少方法已經(jīng)在實(shí)踐中取得成效，不僅借此加強(qiáng)了曾經(jīng)布局較弱的線上渠道，更是拉近了與不少年輕消費(fèi)者的距離，酒業(yè)市場(chǎng)依然存在很大的發(fā)掘空間。這不僅體現(xiàn)了酒企創(chuàng)新的思維，表現(xiàn)出酒企主動(dòng)進(jìn)擊、主動(dòng)適應(yīng)的全新姿態(tài)，這種酒企與經(jīng)銷商、消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，也正在成為“酒業(yè)新常態(tài)”。

　　困難是暫時(shí)的，待疫情得到有效控制，蓄勢(shì)已久的活力將爆發(fā)，酒水消費(fèi)的聚飲小高峰或?qū)⒊霈F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大洪流下，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的加強(qiáng)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以全新模式主動(dòng)進(jìn)擊，未來(lái)通過(guò)“線上+線下”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也將獲得更好的表現(xiàn)。（網(wǎng)站有：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）

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