河南市場或成為中國啤酒下一階段競爭大變數(shù)

　　河南省對于中國啤酒市場下一階段競爭具有重要意義。

　　河南市場規(guī)模大，且具有一定挖掘潛力。河南省人口過億，是我國人口排名前2的省份。據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年河南啤酒產(chǎn)量為192.9萬千升，全國排名第 5名。盡管產(chǎn)量已經(jīng)在全國排名前列，但我們預(yù)計河南的產(chǎn)銷量可能仍有一定的提升空間。其一是因為河南是白酒消費(fèi)大省，消費(fèi)者對酒精飲料需求仍以白酒為主，該部分或?qū)⒇暙I(xiàn)一部分消費(fèi)潛力；其二則是因為河南省的部分高端啤酒產(chǎn)能仍然欠缺，如百威、在河南的部分高端產(chǎn)品尚未布局產(chǎn)線，市場銷售仍需要從湖北等鄰省調(diào)撥。這種現(xiàn)象相對啤酒小銷售半徑的產(chǎn)品特性來說，還是會增加一定的運(yùn)輸成本。因此，河南還是具備一定的提升潛力。

　　河南尚未形成單一品牌優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段競爭大變數(shù)。雖然河南市場較大，但尚沒有一個啤酒品牌能夠?qū)φ麄�河南的啤酒市場形成優(yōu)勢。據(jù)我們判斷，目前河南市場按銷量計的啤酒品牌為青啤，市占率約30%，華潤約28%，百威約26%，上述三家共同瓜分了河南省啤酒市場的大部分份額。這一點在全國較為少見，除河南外，絕大部分省份均形成了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢啤酒品牌，且市占率較高。

　　量價齊升，預(yù)計河南啤酒行業(yè)2022全年將有一定增長。

　　銷量：10%左右增速。今夏河南市場相對平穩(wěn)，消費(fèi)升級有所阻滯，但因低基數(shù)效應(yīng)，同比仍會有一定增長。銷量方面，2022年7月份，青啤、華潤在河南的銷量增速預(yù)計10%左右，主要因為2021年7-9月河南先后面臨水災(zāi)、疫情等沖擊，帶來的低基數(shù)效應(yīng)；此外2022年夏季溫度高于往期，啤酒消費(fèi)量也因此有所提升。但該銷量增長不算超預(yù)期，以為例，過往年份銷量增速常常在18-20%的水平。今年無法達(dá)到這一水平，主要是因為今年消費(fèi)升級動能偏弱，體現(xiàn)在客戶消費(fèi)欲望下降，飯店上座率、翻臺率有所降低（如往年翻臺2-3次的飯店，今夏只能翻臺1 次）。重啤在河南7、8月份的銷量增速預(yù)計為5-6%，弱于青啤、華潤，主要因更大規(guī)模的啤酒企業(yè)在河南有著更為扎實的渠道鋪設(shè)，這一點青啤是典型范例。

　　相對而言，重啤對烏蘇單品的依賴度較高，將其做成了極低成本就可以進(jìn)店的大單品，但發(fā)展動能仍需拓展。

　　提價：行業(yè)平均10%以上的提價幅度。青啤，嶗山、經(jīng)典、白啤均已提價，一件貨加價2-3元，百威一件貨加價5元，換算漲幅為10-13%。

　　展望全年：量價齊升，預(yù)計仍有較好業(yè)績表現(xiàn)。河南區(qū)域上半年整體量增預(yù)計在 5-6%之間，下半年受Q3低基數(shù)效應(yīng)、氣溫高于往年等影響，預(yù)計銷量增速更高，全年預(yù)計在 6-7%之間。青啤情況與之相似。

　　高端化：百威遙遙，華潤有希望破局。

　　現(xiàn)狀：百威優(yōu)勢明顯。市場份額方面：雖然百威在河南啤酒市場的銷量占比并未，但在高端市場，百威壟斷著 55%左右的市場份額。產(chǎn)品價格方面：百威的啤酒噸酒價格超過萬元，在河南遙遙于其他品牌，華潤和青啤的噸價均在五六千元左右的水平。消費(fèi)者認(rèn)可度方面：百威通過銷售費(fèi)用投放+品牌營銷，將檸檬口味的科羅娜啤酒迅速打造成為繼百威經(jīng)典之后的第二大單品，成為高端產(chǎn)品打造的范本。目前，百威是河南所有夜場均認(rèn)可的單品。營銷水平方面：百威在高端產(chǎn)品營銷推廣具有豐富的經(jīng)驗，除了對科羅娜的成功打造外，其對東南區(qū)域夜場的大量營銷費(fèi)用支持、形成的2萬元級別的超高噸價、以及對年底世界杯方案的提前準(zhǔn)備及經(jīng)銷商培訓(xùn)溝通等，均體現(xiàn)出其在高端啤酒領(lǐng)域的運(yùn)營水平，在高端及以上領(lǐng)域，百威仍是一家值得學(xué)習(xí)的啤酒企業(yè)。

　　誰能有望沖擊高端，與百威一較高下？河南市場來看，華潤和嘉士伯的機(jī)會更大，但均有一定的問題需要解決。在特高端品類，百威鋁瓶的地位很高，競品中能與之競爭的首推喜力和嘉士伯，但二者相比百威，在銷售量上仍有一定差距。其中，首先應(yīng)當(dāng)解決的是產(chǎn)品力偏弱的問題，如喜力偏苦的口感、更高的酒精度、更易醉的問題（同度數(shù)下，越不易醉的啤酒越容易形成更多的銷量）。嘉士伯的 1664在夜場具有較強(qiáng)的認(rèn)可度，但其口感、口味的定位仍然偏小眾。樂堡的產(chǎn)品受認(rèn)可，但沒有受到公司的營銷支持（目前在河南仍以推烏蘇為主）。其次是營銷能力，參考前文不再贅述。第三是品牌力的問題。百威得到了所有夜場的一致認(rèn)可，喜力和嘉士伯在品牌方面基本可以得到認(rèn)可，只是需要更佳的產(chǎn)品改良及更有針對性的營銷活動支持，而青啤則仍然面臨著在高端消費(fèi)場景下品牌認(rèn)可度稍弱的問題。

　　高端化打法：全國學(xué)東南，夜場是戰(zhàn)場，百威新玩法。因啤酒行業(yè)面臨行業(yè)產(chǎn)銷量下滑的問題，高端化是出路。東南區(qū)域市場啤酒噸價相對較高，尤其是百威在當(dāng)?shù)厥袌鲩L期深耕，形成了廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可；而新產(chǎn)品如想獲得青睞，躋身受歡迎的高端產(chǎn)品，目前看出路就是攻下更多的夜場，實現(xiàn)進(jìn)店，提高曝光度、增加銷售額。百威在夜場具有高的品牌認(rèn)可度（體現(xiàn)在低進(jìn)店成本、高鋪市率、高曝光度、高噸價）。因此長期來看，如果認(rèn)可啤酒高端化邏輯，就一定要攻下夜場的份額，這是中國啤酒企業(yè)挑戰(zhàn)百威高端地位必不可少的硬仗。

　　啤酒投資：長期看高端化，短期看量價、動銷。

　　高端化邏輯的演繹是以年為單位的進(jìn)程，但短期的公司業(yè)績?nèi)孕枰�關(guān)注當(dāng)期銷售情況。即使在提價相同金額（如每件貨漲價2元）的前提下，中低端產(chǎn)品占比更高的公司反而體現(xiàn)出更高的提價比例。此外，當(dāng)期銷量也受到前期基數(shù)、公司人員的變動、經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行等影響。在當(dāng)期，我們?nèi)孕枰�關(guān)注百威、嘉士伯等公司的內(nèi)部人員變動，華潤喜力“3+3+3”戰(zhàn)略的落地情況等。

　　當(dāng)前河南啤酒行業(yè)動銷政策，渠道庫存合理。據(jù)我們調(diào)查了解，以為例，目前河南傳統(tǒng)渠道（煙酒店、便利店、社區(qū)團(tuán)購、餐飲等）的庫存為1-2個月，其他渠道（主要為高端消費(fèi)場景）庫存為1個月，為較為健康的水平。河南在華潤全國體系中的排名仍不算前列，未來的增長潛力在于高端產(chǎn)品的培育。目前為華潤“3+3+3”戰(zhàn)略中第二個3年的后一年，預(yù)計未來4年左右的時間，華潤高端化進(jìn)程值得期待。

　　在河南，每個品牌都有自己的比較優(yōu)勢。盡管百威在高端化方面優(yōu)勢明顯，青啤仍然具有為扎實的渠道基礎(chǔ)，在高端化方面對百威步步逼近，嘉士伯除了對烏蘇這一現(xiàn)象級產(chǎn)品的打造之外，樂堡、1664 也可以作為下一步發(fā)力的儲備產(chǎn)品。雖然高端化能力偏弱的公司，在特定階段也有可能取得超越其他競品的股價漲幅；但當(dāng)把視野拉長，我們?nèi)匀幌嘈啪哂袃?nèi)在競爭優(yōu)勢的企業(yè)將有望取得更加長遠(yuǎn)的勝利。

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