虧損面20%！酒莊是不是中小酒企的“生路”？

　　近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉公布了白酒行業(yè)半年數(shù)據(jù)：2022年1-6月，中國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，有4家規(guī)上酒企悄然“死去”。其中，虧損的有190家，虧損面達(dá)19.77%，累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。

　　數(shù)據(jù)告訴我們，很多中小酒企處于苦苦掙扎的境地。

　　行業(yè)層面的擠壓競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)層面的疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)層面的震蕩調(diào)整，再疊加國(guó)際層面的不穩(wěn)定因素——在很大程度上，中小酒企已經(jīng)面臨生死關(guān)口。

　　“白酒酒莊或許是中小酒企的生路�！� 安徽孟躍營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)孟躍說(shuō)道。

　　目前，行業(yè)對(duì)于白酒酒莊這一形式仍然處于探索階段，還未形成如葡萄酒酒莊那般公知公認(rèn)的判定規(guī)范。因此，我們?cè)诖酥惶接憦V義上的白酒酒莊。

　　什么是廣義上的白酒酒莊？應(yīng)該怎么做白酒酒莊？這能夠成為中小酒企的出路嗎？微酒記者將從場(chǎng)、人、貨三個(gè)方面，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)中部分白酒酒莊的實(shí)例，對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　場(chǎng)：“有意思”的酒莊

　　在對(duì)白酒酒莊概念進(jìn)行理解時(shí)，我們可以將其與白酒酒廠放在一起進(jìn)行對(duì)比。

　　白酒酒廠即白酒生產(chǎn)制造工廠，帶有明顯的工業(yè)化氣息；而白酒酒莊卻有著“去工業(yè)化”的意味，在具備生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，其更注重于整體場(chǎng)景的打造。也就是說(shuō)，前者是純粹的生產(chǎn)場(chǎng)所，而后者則是集生產(chǎn)、住宿、餐飲、娛樂(lè)等功能為一體的綜合性場(chǎng)所。

　　傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品進(jìn)入渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，以產(chǎn)品為載體，依靠品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素吸引消費(fèi)者；而白酒酒莊本身就是最重要的吸引點(diǎn)，其白酒產(chǎn)品采用直銷(xiāo)方式，無(wú)需再進(jìn)入渠道進(jìn)行廝殺。

　　因此，在場(chǎng)地建設(shè)時(shí)，白酒酒莊就需要考慮一個(gè)重要問(wèn)題——如何讓自己變得“有意思”，從而能夠吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)。

　　在行業(yè)當(dāng)中，郎酒莊園是這方面的頂配，其通過(guò)十多年的籌建，將自身打造成了一個(gè)極具地方代表性與吸引力的高端度假圣地；

　　近兩年在行業(yè)中嶄露頭角的山西龐泉酒莊，同樣是依托當(dāng)?shù)靥赜械淖匀簧鷳B(tài)。酒莊坐落在龐泉溝國(guó)家自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，鄰近有“華北第 一漂”之稱(chēng)的龐泉溝峽谷漂流，目前各類(lèi)綜合設(shè)施還在建設(shè)中；

　　李渡酒業(yè)打造的“沉浸式體驗(yàn)”實(shí)際上也是酒莊模式，在場(chǎng)景中設(shè)置了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟花生、自調(diào)酒、酒王爭(zhēng)霸賽等十多種趣味活動(dòng)可供消費(fèi)者參與，從而把李渡酒文化打造成了引人入勝的游戲；

　　天津蘆臺(tái)春酒莊，則是以開(kāi)放式餐飲作為吸引消費(fèi)者的主要手段，一年的人流量上百萬(wàn)，后續(xù)又建設(shè)了當(dāng)?shù)卦�本沒(méi)有的大型婚慶場(chǎng)所，構(gòu)建起了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“一方面，白酒酒莊通過(guò)場(chǎng)景建設(shè)開(kāi)辟出了一個(gè)新的直銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，隨人群聚集、餐飲配套而自然產(chǎn)生白酒消費(fèi)；另一方面，高品質(zhì)、高品相的場(chǎng)景構(gòu)造也會(huì)反哺產(chǎn)品、品牌價(jià)值�！泵宪S說(shuō)道。

　　人：半徑中的“游客”

　　除了郎酒莊園、龐泉酒莊這種有著雄厚資金依托的大型白酒酒莊，中小酒企能夠打造的“有意思”的白酒酒莊類(lèi)似于高端主題農(nóng)家樂(lè)，而這樣的業(yè)態(tài)形式往往是存在影響半徑的。

　　“白酒酒莊給當(dāng)?shù)厝颂峁┝艘粋�(gè)可以休閑娛樂(lè)的去處，在做出名氣前，一般只能吸引一小時(shí)車(chē)程距離范圍內(nèi)的人。所以從原則上來(lái)講，它們只能做成到店消費(fèi)的小范圍生意”，孟躍說(shuō)道。

　　另一位行業(yè)人士也持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為白酒酒莊輻射范圍有限，發(fā)展趨勢(shì)為“三個(gè)小”，即小眾、小區(qū)域、小規(guī)模。

　　因此，與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者相比，白酒莊園的消費(fèi)者主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者人脈圈的熟客，另一類(lèi)則比較非主流，在本質(zhì)上更接近于游客。

　　相較于穩(wěn)定的熟客，游客型消費(fèi)者更加需要重視，他們有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——熱衷于分享美好的事物，對(duì)于酒莊而言，這一點(diǎn)可以成為聚集流量的重要抓手。

　　只要白酒酒莊在場(chǎng)地建設(shè)、娛樂(lè)內(nèi)容等方面有亮點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)于通過(guò)朋友圈、小紅書(shū)、抖音等各種平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)分享，而好的內(nèi)容可能獲得流量青睞，“小火一把”是很可能實(shí)現(xiàn)的。并且，顧客視角的“自來(lái)水”宣傳往往更加受到潛在消費(fèi)者的信任。

　　可以說(shuō)，依托于游客型消費(fèi)者，白酒酒莊本身就可以成為品牌宣傳的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，社交型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是陣地。理論上，白酒酒莊能夠省下不少的品牌宣傳費(fèi)用，這筆費(fèi)用在傳統(tǒng)打法中是必不可少的。

　　貨：是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)

　　不難看出，對(duì)于白酒酒莊而言，它們提供的“貨”主要是抽象的綜合體驗(yàn)感。白酒產(chǎn)品可以作為重要利潤(rùn)點(diǎn)，而消費(fèi)者的整體體驗(yàn)感受才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然，這并不是說(shuō)白酒產(chǎn)品不重要。

　　一方面，要想成為利潤(rùn)點(diǎn)，白酒產(chǎn)品就得有不低的價(jià)格定位，而價(jià)格定位則必須匹配對(duì)應(yīng)的酒體品質(zhì)；另一方面，作為體驗(yàn)的一環(huán)，高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品才能帶給消費(fèi)者更高水平的體驗(yàn)感受。

　　如果白酒產(chǎn)品不符合消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者可能會(huì)選擇自帶酒水，酒莊會(huì)在無(wú)形中遭受利潤(rùn)損失；而如果自家產(chǎn)品不給力又“謝絕自帶酒水”，那在消費(fèi)者體驗(yàn)感方面無(wú)疑會(huì)大大減分。

　　而綜合體驗(yàn)感，包含了從生態(tài)環(huán)境、住宿條件、服務(wù)水平到吃喝玩樂(lè)的全部環(huán)節(jié)，小到一草一木的打理、環(huán)境衛(wèi)生的維護(hù)，大到體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)、整體建筑的審美風(fēng)格。

　　白酒專(zhuān)家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰認(rèn)為，白酒酒莊的體驗(yàn)一定要與釀造過(guò)程結(jié)合在一起，深度鏈接當(dāng)?shù)厝宋牡乩�，展現(xiàn)人杰地靈與釀酒生態(tài)�！斑@個(gè)過(guò)程中甚至不需要出現(xiàn)酒本身，歷史文化、名人故事、生態(tài)環(huán)境等酒的外延內(nèi)容也很豐富，挖掘空間大�！�

　　例如，郎酒莊園在金樽堡、千憶回香谷、儲(chǔ)酒洞群等景點(diǎn)的打造上，把現(xiàn)代工業(yè)釀造與獨(dú)特的山水生態(tài)文化完美融合；邛崍?zhí)炫_(tái)山下的源窩子森林酒莊，從地理到釀造都與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)相融合；位于雅安的蒙頂酒莊是一座中國(guó)古典園林式酒莊，蒙頂山上有茶、蒙頂山下有酒。

　　“很多酒廠本身都有文化可以挖掘，但是要想做好，就需要進(jìn)行文化、組織、營(yíng)銷(xiāo)模式的再定位，重新梳理構(gòu)建、先破后立�！弊岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)田卓鵬說(shuō)道，“在這個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的，是老板要有變革的決心與擁抱創(chuàng)新的態(tài)度�！�

　　所以，相較于傳統(tǒng)酒企而言，白酒酒莊需要提供給消費(fèi)者的“貨”，更加復(fù)雜，要求也更高。

　　記者手記

　　孟躍一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：白酒酒莊可以作為一個(gè)戰(zhàn)略起點(diǎn)，但并不一定就是終點(diǎn)。

　　對(duì)于中小酒企而言，首要目標(biāo)是活下去，如果能夠通過(guò)白酒酒莊模式實(shí)現(xiàn)生存與一定的資本積累，便可以從生存進(jìn)化到發(fā)展階段。

　　于此同時(shí)，當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播與放大，以白酒酒莊為起點(diǎn)、以互聯(lián)網(wǎng)為助力來(lái)積累資本，還可以再走出去，甚至在傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)場(chǎng)、半成熟電商戰(zhàn)場(chǎng)、新興直播戰(zhàn)場(chǎng)中與老對(duì)手們碰頭。

　　但是，我們也要看到，白酒酒莊的前置性投入，對(duì)中小型酒廠而言是個(gè)門(mén)檻，尤其是創(chuàng)意方面的要求較高。而且，這條路的發(fā)展前景、運(yùn)轉(zhuǎn)周期與可能存在的風(fēng)險(xiǎn)都還不甚明晰，需要謹(jǐn)慎考慮。（文章來(lái)源：微酒）

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