在過(guò)去白酒火爆的兩年，江小白卻在“寒冬”里苦苦煎熬。江小白高光時(shí)刻似乎停留在了2019年，自此后江小白開(kāi)始走向下坡路，銷量暴跌、虧損裁員、內(nèi)斗、IPO擱淺……負(fù)面消息接踵而至。有數(shù)據(jù)顯示，江小白在年輕人市場(chǎng)的份額從2019年時(shí)期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%。

　　一系列事實(shí)表明，江小白似乎走到了生死存亡的危機(jī)時(shí)刻，而此時(shí)投資機(jī)構(gòu)顯然開(kāi)始猶豫了，自2020年起，江小白就未再披露過(guò)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，亦無(wú)新融資消息。就在這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，還是當(dāng)?shù)卣�府出手了�?

　　2022年底，在苦苦熬過(guò)兩年后，江小白終于等來(lái)了“救命錢(qián)”，今年11月，重慶市江津區(qū)宣布對(duì)江小白旗下釀造基地重慶江記酒莊有限公司進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資，頗有“護(hù)犢子”之意。

　　在投資簽約儀式上，江小白當(dāng)即拋出“未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)‘百億新名酒’戰(zhàn)略目標(biāo)”，這讓當(dāng)?shù)卣�府覺(jué)得這是一筆劃算的投資。但時(shí)過(guò)境遷，對(duì)當(dāng)下的江小白而言，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)已然是十分艱難的挑戰(zhàn)。

　　“青春傷感”文案打不動(dòng)年輕人了

　　在群雄林立的中國(guó)白酒市場(chǎng)上，2012年才出道的江小白能夠占據(jù)一席之地，實(shí)屬不易，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾感慨：“我們這是向天借了100年”。

　　2012年，受“塑化劑事件”以及“三公”消費(fèi)限制，中國(guó)白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低迷期，此時(shí)在金六福工作多年的陶石泉逆勢(shì)創(chuàng)立了江小白。

　　在當(dāng)時(shí)一片“年輕人不喝白酒”的論調(diào)中，陶石泉看到了背后深層次的原因：年輕人并非不喝白酒，只是沒(méi)有一款適合年輕人的白酒，茅臺(tái)五糧液瀘州老窖等高端白酒太過(guò)于商務(wù)化并且價(jià)格不菲，不適合日常社交活動(dòng)，紅星二鍋頭、牛欄山等低端白酒價(jià)格雖然便宜但是品牌老化，對(duì)年輕人吸引力不再。

　　于是，陶石泉決定推出一款針對(duì)年輕人的青春型白酒，江小白由此問(wèn)世。其包裝簡(jiǎn)單、口感清淡、完全適合于年輕人的休閑小酌，再配合酒瓶上各種“青春傷感”文案，江小白賦予了白酒情緒價(jià)值，成功擊中年輕人的痛點(diǎn)。

　　在一段時(shí)間里，“江小白emo體”流行于更大網(wǎng)絡(luò)空間，江小白由此打開(kāi)知名度，并在年輕消費(fèi)群體中打開(kāi)了市場(chǎng)。2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達(dá)到30億元。

　　江小白的成功“出圈”讓各類新消費(fèi)品牌看到了討好年輕人的魅力，于是各類“后浪”型營(yíng)銷文案層出不窮，這樣一來(lái)江小白的營(yíng)銷套路就變得平平無(wú)奇了。

　　面對(duì)泛濫的“青春傷感”文案，年輕人變得越來(lái)越“麻木”了，甚至開(kāi)始反感這類“矯情”的文案。顯然，江小白還也沒(méi)能留住年輕人的心。

　　誰(shuí)搶走了江小白的生意？

　　江小白以獨(dú)特的營(yíng)銷方式，用短短8年時(shí)間在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)迅速做大，又以肉眼可見(jiàn)的速度“崩塌”，僅2020年一時(shí)間幾乎丟掉前幾年打下來(lái)的市場(chǎng)，背后有何邏輯？

　　實(shí)際上，從2014年到2019年，江小白業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)依賴于渠道紅利。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，由于前期渠道建設(shè)中需要大量鋪貨，由此帶動(dòng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。但是，當(dāng)渠道鋪貨建設(shè)完成后，江小白的動(dòng)銷顯然沒(méi)跟上，由此導(dǎo)致業(yè)績(jī)“塌方”。

　　而在白酒向高端化的趨勢(shì)中，江小白無(wú)論是“品質(zhì)”，還是“品牌”競(jìng)爭(zhēng)力都出現(xiàn)了不足。品質(zhì)方面，近年來(lái)關(guān)于“江小白難喝”論調(diào)不絕于耳，甚至還傳出江小白兌工業(yè)酒精、不是純糧食酒等輿論。

　　2021年底，江小白官微連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上熱搜。其中有這么一條：“有網(wǎng)友說(shuō)，狗都不喝江小白，我們同意”。雖然江小白以100條“自嘲”式聲明又“火”了一把，但也給自己貼上了“難喝”的標(biāo)簽。

　　品牌方面，作為“網(wǎng)紅”出道的江小白，其知名度并不低，但是其品牌競(jìng)爭(zhēng)力與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌相比，不可同日而語(yǔ)。

　　而當(dāng)下，中國(guó)白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，總體呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)的特征。白酒品牌在完成高端市場(chǎng)布局后，轉(zhuǎn)而向次高端和低端市場(chǎng)尋求增量，比如五糧液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、瀘州老窖有黑蓋、汾酒推出了玻汾、郎酒集團(tuán)有小郎酒等等。

　　這對(duì)江小白而言妥妥的降維打擊，與此同時(shí)價(jià)格比江小白便宜的牛欄山，二鍋頭等低端白酒也正在向高線光瓶酒發(fā)起沖擊，費(fèi)力討好年輕人�，F(xiàn)階段，江小白面臨著被前后夾擊、腹背受敵的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

　　不僅如此，近年來(lái)針對(duì)年輕人的酒水市場(chǎng)又出現(xiàn)了大量玩家，尤以精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒和小酒館為代表新消費(fèi)品牌大獲年輕人青睞，比如以一款RIO預(yù)調(diào)雞尾酒“出圈”的百潤(rùn)股份，以海倫斯為代表的小酒館等等。

　　即便是同類型的選手，亦出現(xiàn)了觀云、光良以及谷小酒等品牌。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，江小白往后的路顯然比前十年更難走。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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