出海推廣尋市場，國產(chǎn)葡萄酒已退無可退

　　面對當(dāng)前低迷的國內(nèi)葡萄酒消費市場，國產(chǎn)葡萄酒們正加速出海，尋求海外市場空間。

　　我們可以看到，當(dāng)前國內(nèi)的主流葡萄酒產(chǎn)區(qū)均已邁開步伐，出海推廣尋求市場。這背后，是國產(chǎn)葡萄酒面臨著日益嚴峻的生存形勢，出海實屬迫不得已而為之。

　　國內(nèi)葡萄酒市場萎靡的現(xiàn)實

　　在今年成都春糖上，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健表示，白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。

　　這是當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場的生動寫照。在過去數(shù)年里，中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。國內(nèi)消費者對于高品質(zhì)葡萄酒的需求不斷增加，世界各地的葡萄酒生產(chǎn)商紛紛將目光投向了中國這一新興市場。

　　在此期間，國產(chǎn)葡萄酒也蓬勃發(fā)展。1978年-2000年左右，全國刮起了“干紅熱”，王朝、長城、張裕三足鼎立。2000年以后，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，此后十余年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的年均增長率達到17%。

　　這一時期，中國葡萄酒市場，群星璀璨：張裕營收60.27億元，王朝銷售高達16.15億元；長城、新天、通化、威龍、豐收，亦是風(fēng)光無限。

　　然而，隨著中國經(jīng)濟增速的放緩以及消費者偏好的變化，市場正在經(jīng)歷調(diào)整。2012年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量達138萬千升的高點，2017年直接腰斬到67.91萬千升，2022年又進一步下降到21.4萬千升，不足高點的六分之一。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量總體為10萬千升，與去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全國葡萄酒產(chǎn)量為1.5萬千升，同比增長7.1%，是2023年以來的首次增長。

　　然而，從五家A股上市葡萄酒企業(yè)2023年三季報來看，前三季度依然表現(xiàn)不佳。

　　與此對照，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒進口量自2017年開始便一直呈下降趨勢，6年間，從開始的78720萬升減少到2022年的33531.8萬升。2022年1-12月，葡萄酒進口量為33531.8萬升，下降20.94%，進口額14.35億美元，下降15.1%。進口數(shù)據(jù)排名前13的葡萄酒原產(chǎn)國中，有8個原產(chǎn)國均出現(xiàn)了進口量與進口額的雙降。2022年全國瓶裝葡萄酒進口量為22.8萬千升，比2017年高峰時的55.2萬千升下降58.7%。

　　同時，媒體的相關(guān)市場調(diào)研顯示，進口葡萄酒的二批商垮掉了很多。在葡萄酒行業(yè)整體下行的這幾年，不僅進口數(shù)據(jù)跌到了谷底，葡萄酒行業(yè)各個環(huán)節(jié)的從業(yè)者也有很多人轉(zhuǎn)行。

　　因此，無論從國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場都呈萎靡狀態(tài)。這無疑加大了原本就不強勢的國產(chǎn)葡萄酒的市場運營難度。

　　出海推廣尋求市場或是國產(chǎn)葡萄酒的一劑良藥

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)葡萄酒在國內(nèi)市場“混不下去”的根本原因還在于，國內(nèi)至今尚未形成葡萄酒消費文化，國產(chǎn)葡萄酒也沒能建立屬于中國本土的葡萄酒文化體系。這使得葡萄酒在高端社交場景不斷面臨白酒的沖擊，讓葡萄酒錯失了出現(xiàn)在主流語境里的機會。而想要扭轉(zhuǎn)、改變這一情況并不容易，非一時之功可以實現(xiàn)。

　　相比國內(nèi)市場，國外市場成熟的葡萄酒市場或許對國產(chǎn)葡萄酒來說可以帶來施展拳腳的空間。

　　近年來，國產(chǎn)葡萄酒也始終在嘗試走出國門，走向更廣闊的世界市場。僅今年下半年以來，國產(chǎn)葡萄酒主流產(chǎn)區(qū)就開啟了密集的出海行程。

　　12月11日—20日，葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈鏈長于永信帶領(lǐng)工作團隊奔赴歐洲開展產(chǎn)業(yè)推介、友城合作和國際交流，9天3國8城市，涉及21個主產(chǎn)區(qū)和消費市場，密集開展各項公務(wù)活動32場次。

　　而在此前，11月24日，銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心官網(wǎng)顯示，銀川市14家酒莊43款202箱市場推廣用酒于10月底抵達澳大利亞并舉辦首次推介活動。這是銀川市葡萄酒集體拓展澳大利亞市場，為賀蘭山東麓葡萄酒走出國門開拓新機遇。

　　10月26日起一連4天，香港美酒佳肴巡禮于中環(huán)海濱活動空間舉行。這次活動首設(shè)中國葡萄酒區(qū)，引入來自山東、寧夏、新疆和云南產(chǎn)區(qū)共10個酒莊近百款葡萄酒，推廣國產(chǎn)葡萄酒。

　　與進口葡萄酒對比來看，目前國產(chǎn)葡萄酒出口量仍舊較小，但正逐年上升。

　　根據(jù)海關(guān)總署公開數(shù)據(jù)，2022年，我國葡萄酒出口量為2.94百萬升，出口額為4.1千萬美元。對比2022年進口葡萄酒376.8百萬升、156千萬美元的量、額來看，葡萄酒出口量級不足進口葡萄酒的1%，金額不足3%，存在明顯的差異。而據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示顯示，過去十年間，進口葡萄酒金額的年均復(fù)合增長率為-0.96%，出口葡萄酒的年均復(fù)合增長率則達到了4.97%。

　　當(dāng)前，隨著中國國家實力及文化國際影響力日益增強，為國產(chǎn)葡萄酒更好的走出去提供了良好的發(fā)展機遇。同時，中國葡萄酒經(jīng)過了近20年的發(fā)展，品質(zhì)上有了極大提升，在國際上也屢獲大獎，受到認同。因此，在當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒消費市場萎靡的情況下，面向更廣闊的海外市場推廣國產(chǎn)葡萄酒，或許對國產(chǎn)葡萄酒來說不失為一劑良藥。

　　但這并不意味著要放棄國內(nèi)市場，國產(chǎn)葡萄酒們在此情況下，更應(yīng)該重視國內(nèi)市場，做好適應(yīng)中國本土的葡萄酒文化體系，做好本土市場的培育工作。中國酒類流通協(xié)會、葡萄酒專業(yè)委員會王祖明此前在接受媒體采訪時表示，中國葡萄酒市場快速恢復(fù)并不現(xiàn)實，未來幾年都會比較難，但中國精品葡萄酒依然有很多機會。目前國內(nèi)消費人群正在迭代，新涌現(xiàn)的85后、90后消費者，葡萄酒本身就是其飲酒選項之一，也為中國葡萄酒消費帶來了獲取增量的機會，但當(dāng)下更重要的是不要讓新的消費者進入那個曾經(jīng)的怪圈。

　　同時，中國葡萄酒的出海，也并不能一蹴而就，在品牌推廣、口味口感、銷售渠道、合作伙伴、關(guān)稅稅率、標(biāo)準(zhǔn)制定、政策法規(guī)等方面也都面臨著和國內(nèi)不一樣的挑戰(zhàn)。（文章來源：酒食新消費）

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