年末歲初，各大白酒企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)紛紛落下帷幕，2025年酒業(yè)發(fā)展的風(fēng)向也隨之初現(xiàn)端倪。作為“十四五”規(guī)劃的收官之年與“十五五”規(guī)劃的開啟之年，2025年對(duì)于白酒行業(yè)而言至關(guān)重要，承載著承上啟下的關(guān)鍵作用。那么，2025年白酒行業(yè)將駛向何方？讓我們透過頭部酒企的年會(huì)一探究竟。

　　穩(wěn)健發(fā)展，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

　　2025年，穩(wěn)健發(fā)展成為白酒行業(yè)的主基調(diào)。在諸多酒企的經(jīng)銷商大會(huì)上，“穩(wěn)健”一詞被反復(fù)提及，凸顯出其在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境中的重要性。

　　汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂在汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2025年汾酒的首要營(yíng)銷政策是“穩(wěn)健壓倒一切”。他指出，酒類產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)“恒星產(chǎn)業(yè)”，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是世界酒業(yè)發(fā)展的根本規(guī)律。在2025年到2030年汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，即成果鞏固期和要素調(diào)整期，汾酒將致力于“全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)第 一方陣”。

　　瀘州老窖將2025年的營(yíng)銷總基調(diào)定位為“穩(wěn)中求進(jìn)”，通過數(shù)字化開瓶增長(zhǎng)模式、數(shù)字化控盤分利模式、數(shù)字化費(fèi)用管控模式和監(jiān)管數(shù)字化模型應(yīng)用等手段，確保客戶利潤(rùn)水平和市場(chǎng)的良性發(fā)展，為企業(yè)的穩(wěn)健前行奠定基礎(chǔ)。

　　習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪地強(qiáng)對(duì)2025年的定調(diào)是“堅(jiān)定六顆‘心’，穩(wěn)中求進(jìn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。這“六心”涵蓋了堅(jiān)定穿越周期的信心、不離不棄的誠(chéng)心、推進(jìn)改革的恒心、清朗市場(chǎng)的決心、履行社會(huì)責(zé)任的初心以及長(zhǎng)期主義的耐心。習(xí)酒在2025年將更加注重“量的合理增長(zhǎng)”與“質(zhì)的穩(wěn)步提升”，確保市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。

　　今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅表示，2024年今世緣酒業(yè)在堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的策略下，聚焦主責(zé)主業(yè)，保持戰(zhàn)略定力，積極應(yīng)對(duì)壓力與困難，通過深化改革和聚力市場(chǎng)攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好，行業(yè)影響力不斷提升。

　　整體來(lái)看，酒企在2025年增長(zhǎng)目標(biāo)的設(shè)定上較為謹(jǐn)慎，未做明確表達(dá)。一方面，上市公司的增長(zhǎng)目標(biāo)通常會(huì)在2024年年報(bào)中披露；另一方面，當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)仍存在諸多不確定性，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求分化、渠道變革沖突以及政策環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的變化等，使得酒企在制定增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)更加理性，選擇穩(wěn)健發(fā)展以應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　改革創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　面對(duì)行業(yè)形勢(shì)的變化和消費(fèi)市場(chǎng)的新需求，白酒企業(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上紛紛強(qiáng)調(diào)“改革”的重要性，將其視為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

　　五糧液表示，將重點(diǎn)解決經(jīng)銷商盈利和千元價(jià)位競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的問題，通過優(yōu)化渠道布局和加強(qiáng)分層分類管理，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一舉措不僅有助于經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的收益，也有利于五糧液鞏固在高端白酒市場(chǎng)的地位。

　　瀘州老窖提出六大思維轉(zhuǎn)變，包括從上升市場(chǎng)到下降市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變、從習(xí)慣性的渠道思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變、從數(shù)量思維到利潤(rùn)思維的轉(zhuǎn)變、從促銷思維到創(chuàng)造情緒價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變、從放任思維到管理思維的轉(zhuǎn)變以及從習(xí)慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變。這些思維的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了瀘州老窖對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和積極應(yīng)對(duì)，旨在更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌價(jià)值。

　　習(xí)酒強(qiáng)調(diào)更加重視系統(tǒng)協(xié)調(diào)，堅(jiān)定不移推進(jìn)營(yíng)銷體制改革，將整合營(yíng)銷和簡(jiǎn)單營(yíng)銷相結(jié)合，創(chuàng)新探索適合市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)制、新模式，讓聽得見炮聲的人掌握資源、調(diào)度資源，從而牢牢把握市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。這一改革舉措將使習(xí)酒的營(yíng)銷更加靈活，貼近市場(chǎng)實(shí)際。

　　今世緣提出加強(qiáng)營(yíng)銷政策創(chuàng)新，提高政策實(shí)施的精準(zhǔn)性、實(shí)效性和協(xié)同性，制定相對(duì)一致的價(jià)格體系和合理的利潤(rùn)體系，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)值回歸。同時(shí)，強(qiáng)化數(shù)字賦能，構(gòu)建“面向需求、面向市場(chǎng)、面向未來(lái)”的平臺(tái)架構(gòu)，開展渠道和消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)從渠道到消費(fèi)者的“到點(diǎn)到人”精準(zhǔn)服務(wù)，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，消費(fèi)觸達(dá)。通過這些改革措施，今世緣將進(jìn)一步提升營(yíng)銷效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

　　優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為頭部酒企2025年的重要戰(zhàn)略布局，各企業(yè)紛紛推出新舉措，以滿足市場(chǎng)多元化需求，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

　　茅臺(tái)酒在投放量上計(jì)劃在2024年的基礎(chǔ)上略增，同時(shí)更加聚焦核心大單品，調(diào)整陳年茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒等的結(jié)構(gòu)，并加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度。這不僅有助于穩(wěn)定茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，還能滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求，進(jìn)一步鞏固茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)的龍頭地位。

　　五糧液將實(shí)施“一地一策、一商一策”，強(qiáng)化39度五糧液、五糧液1618與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，全力打造經(jīng)典五糧液樣板市場(chǎng)，盡快形成多輪驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建新的發(fā)展格局。通過差異化的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品協(xié)同，五糧液將更好地適應(yīng)不同地區(qū)和消費(fèi)者的需求。

　　汾酒推出終端指導(dǎo)價(jià)為718元/瓶的青花汾酒26·復(fù)興，填補(bǔ)了汾酒產(chǎn)品線的空白。此外，預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年間將有望形成4個(gè)百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30，并按1：1：1：0.5的比例分配資源。這一產(chǎn)品布局將進(jìn)一步提升汾酒在不同價(jià)格段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。

　　洋河將推動(dòng)海之藍(lán)的升級(jí)、夢(mèng)6+的煥新，加速雙溝品牌的區(qū)域全國(guó)化和貴酒品牌的全國(guó)區(qū)域化進(jìn)程，讓洋河、雙溝、貴酒三駕馬車并駕齊驅(qū)。通過品牌升級(jí)和區(qū)域拓展，洋河將不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提升品牌影響力。

　　茅臺(tái)醬香酒公司提出“一體兩翼”的發(fā)展方向，以茅臺(tái)1935為主體，茅臺(tái)王子酒、漢醬酒為兩翼，計(jì)劃用2年左右時(shí)間將茅臺(tái)王子酒打造成為第二支百億大單品。這一戰(zhàn)略布局將進(jìn)一步豐富茅臺(tái)醬香酒的產(chǎn)品體系，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　習(xí)酒將繼續(xù)堅(jiān)持“挺君品、穩(wěn)窖藏、擴(kuò)金鉆、扶直營(yíng)、育電商”的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，形成線下線上“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)5年時(shí)間初步形成具備一定市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng)格局。通過明確的品牌定位和市場(chǎng)策略，習(xí)酒將不斷提升品牌的市場(chǎng)份額和影響力。

　　今世緣提出分類施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出戰(zhàn)略核心大單品打造，將打造國(guó)緣品牌作為第 一要?jiǎng)?wù)，形成品牌“雁陣格局”。這一舉措有助于今世緣集中資源，提升核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　加大市場(chǎng)支持，攜手經(jīng)銷商共發(fā)展

　　2024年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整，經(jīng)銷商面臨著庫(kù)存壓力大、價(jià)格下行等諸多困難。在這樣的背景下，頭部企業(yè)能夠完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，離不開廠商的齊心合作。因此，對(duì)于2025年，廠家紛紛表示將加大市場(chǎng)支持力度，與經(jīng)銷商攜手共進(jìn)。

　　五糧液提出加大市場(chǎng)賦能和正向激勵(lì)，扎實(shí)開展商家過程激勵(lì)，提升商家經(jīng)營(yíng)信心。同時(shí)，優(yōu)化第八代五糧液的渠道費(fèi)用，保 證全國(guó)市場(chǎng)投入的一致性，防止政策折價(jià)套現(xiàn)。這些措施將有效提升經(jīng)銷商的積極性和盈利能力，增強(qiáng)經(jīng)銷商與企業(yè)的合作黏性。

　　茅臺(tái)醬香酒公司明確表示，2025年將遵循“尊商、助商、扶商”原則，大力幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，對(duì)積極助力茅臺(tái)醬香酒發(fā)展的經(jīng)銷商進(jìn)行“獎(jiǎng)強(qiáng)扶弱”，助力經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，讓經(jīng)銷商有錢賺、有地位、有發(fā)展、有待遇。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹也提到，在市場(chǎng)費(fèi)用的投比方面，將給予醬香酒公司更多的支撐和市場(chǎng)支持。

　　習(xí)酒承諾不拋棄、不放棄任何一個(gè)愿意跟習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商，讓講規(guī)矩的經(jīng)銷商有賺到錢的底氣。2025年，習(xí)酒將注重“量的合理布局”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”，拿出真金白銀加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，大幅提高經(jīng)銷商與分銷商模糊獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，為認(rèn)認(rèn)真真做市場(chǎng)的經(jīng)銷商提供更多支持。這將增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)習(xí)酒的信心和忠誠(chéng)度，促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　古井貢酒表示，在新的一年及未來(lái)的日子里，將繼續(xù)給予與古井貢酒多年來(lái)并肩同行、信賴有加、風(fēng)雨同舟的伙伴們大力的支持和呵護(hù)，不讓每一位老朋友掉隊(duì)。這體現(xiàn)了古井貢酒對(duì)經(jīng)銷商的感恩之情和長(zhǎng)期合作的決心。

　　今世緣也提到，2025年將以“育商、扶商、富商、強(qiáng)商”為行動(dòng)指南，實(shí)施老商提升行動(dòng)，推進(jìn)新商準(zhǔn)入評(píng)估制度。搭建能力提升“加油站”，設(shè)立廠商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)基金，設(shè)計(jì)培訓(xùn)“套餐”與“自助餐”，組織職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，完善“緣二代”培養(yǎng)提升計(jì)劃，打造面向未來(lái)的經(jīng)銷主體。通過這些措施，今世緣將不斷提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和能力，為市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　以消費(fèi)者為中心，滿足多元需求

　　在消費(fèi)市場(chǎng)日益多元化和個(gè)性化的今天，白酒企業(yè)更加注重以消費(fèi)者為中心，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)和提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　在茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”，并計(jì)劃構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。這一理念體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的高度重視，將進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　洋河的“12355發(fā)展綱要”指出，要以消費(fèi)者為中心提升市場(chǎng)占有率，聚焦綿柔基因的品質(zhì)基本點(diǎn)和創(chuàng)新創(chuàng)造的兩大發(fā)展基本點(diǎn)，依托洋河、雙溝和貴酒三個(gè)主品牌，突破五大百億級(jí)，優(yōu)化經(jīng)銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力五大配稱。通過優(yōu)化和提升，洋河將更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　古井貢酒提到，費(fèi)用持續(xù)向C端傾斜，通過終端聯(lián)盟體激發(fā)存量活力。這一舉措將直接惠及消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

　　酒說(shuō)觀察：

　　2024年，白酒行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷攀升，品牌集中度進(jìn)一步提升，同時(shí)，消費(fèi)者需求的分化與變化也給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)和品牌要求越來(lái)越高，更加注重健康和個(gè)性化需求，且隨著消費(fèi)場(chǎng)景的減少和消費(fèi)頻次的降低，消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)價(jià)格的敏感度也有所增加。此外，渠道變革與沖突也是當(dāng)前白酒市場(chǎng)面臨的一大難題，如新興渠道與傳統(tǒng)渠道在價(jià)格、服務(wù)等方面存在的沖突。

　　然而，2025年也蘊(yùn)含著諸多機(jī)遇。中國(guó)銀河證券指出，預(yù)計(jì)2025年白酒行業(yè)在政策刺激下需求逐步好轉(zhuǎn)，銷量溫和修復(fù)，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)已大部分釋放，接下來(lái)會(huì)趨于穩(wěn)定。中金公司研報(bào)也預(yù)計(jì)，2025年白酒行業(yè)供給增長(zhǎng)有望放緩，需求或穩(wěn)步復(fù)蘇，逐步達(dá)成供需再平衡，全年或?yàn)榍暗秃蟾叩娜鯊?fù)蘇走勢(shì)。但各酒企仍需積極應(yīng)對(duì)，通過穩(wěn)健發(fā)展、改革創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大市場(chǎng)支持和以消費(fèi)者為中心等策略，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在2025年實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，共同推動(dòng)白酒行業(yè)邁向新的高度。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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