如何將節(jié)慶熱度轉(zhuǎn)化為市場紅利？

2024/10/7 8:38:24 編輯：少博 閱讀量：740

　　隨著中秋與國慶雙節(jié)熱度攀升，中國酒業(yè)又掀起了一場強(qiáng)有力的動銷熱潮，這波熱潮涉及全國知名酒企及區(qū)域龍頭酒企，更涉及到渠道與終端，在節(jié)慶市場帶動下，“搶節(jié)慶抓流量促動銷”變成了市場的主旋律。

　　節(jié)慶三個“喝起來”的理由

　　節(jié)慶必有“禮”，國人講究“禮尚往來”。在幾千年文化熏陶下，在中華民族傳統(tǒng)積淀下，中國人講究過節(jié)必“有禮”。節(jié)慶期間的“禮尚往來”是拉進(jìn)人際關(guān)系，增添節(jié)慶氛圍的一種彰顯。而酒尤其是白酒，由于國人送禮屬性，在“禮尚往來”中占據(jù)重要角色。

　　節(jié)慶必有“局”，國人喜歡“親朋小聚”。節(jié)慶假期給了大家休閑時間，讓大家從緊張的工作中解放出來，相邀親朋外出旅行、回家探親訪友等成為節(jié)日必然規(guī)劃。不管是家宴還是親朋招待，相聚必有酒、無酒不成宴已經(jīng)成為大家的共識，節(jié)慶聚會給了大家喝酒的理由。

　　節(jié)慶必有“喜”，國人鐘情“喜上加喜”。中國人喜歡熱鬧，尤其是對喜事來說，人越多面越足。于是，大家可以看出不管是五一長假、還是十一長假期間，婚宴、壽宴的頻次是越來越多。隨著節(jié)慶喜事節(jié)慶扎堆，用酒量也不斷提升。

　　也正是鑒于此，不管是酒企還是終端，節(jié)日未到氛圍先至，各種促銷政策琳瑯滿目，各種產(chǎn)品眼花繚亂。但如果僅把促銷當(dāng)成“搶節(jié)日抓流量”的必勝利器未免過于簡單，尤其是在行業(yè)調(diào)整新周期的當(dāng)下，面對新消費、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，則更需要構(gòu)建一套成體系的節(jié)慶市場作戰(zhàn)方式。

　　酒企新“3W”思考，將節(jié)慶熱度轉(zhuǎn)化為市場紅利

　　一“W”節(jié)慶行動的時間：想要獲得節(jié)慶紅利不能“臨時抱佛腳”，有規(guī)劃、有打法、有潛力的酒企早已把“節(jié)慶”作為年度工作的重要組成部分。因此，在年初規(guī)劃的時候，便已開始籌備一年中重點節(jié)慶的作戰(zhàn)打法，并制定詳細(xì)的政策與執(zhí)行方案，在距離節(jié)慶日2-3個月（甚至更早時候）便開始執(zhí)行，在距離節(jié)慶1個月的時候會將節(jié)奏提速，勢必將節(jié)日政策、將品牌優(yōu)勢、將產(chǎn)品特點傳遞給渠道、給市場、給終端、給消費群體，力求將節(jié)慶紅利追求到最 佳。

　　二“W”節(jié)慶發(fā)力區(qū)域：節(jié)慶是酒企的動銷增利、品牌提升的時機(jī)，那么面對全國眾多消費區(qū)域，酒企應(yīng)該如何開展節(jié)日系統(tǒng)動銷呢？需要做好三大洞察與分析，并按照洞察與分析的結(jié)論，結(jié)合自己的優(yōu)勢，制定系統(tǒng)的節(jié)日作戰(zhàn)策略。

　　三大洞察包含行業(yè)及市場洞察、優(yōu)勢區(qū)域洞察以及弱勢市場或想開發(fā)而未著手市場洞察。洞察整個行業(yè)的發(fā)展趨勢、市場趨勢及消費趨勢，鎖定市場關(guān)注的核心點，如品類、品牌、價格等；洞察自身優(yōu)勢市場，包含人群受眾、消費偏好、核心價格帶、主銷產(chǎn)品等；洞察弱勢或想而未開發(fā)區(qū)域市場，包含競品概況及節(jié)慶動作、競品價格及策略以及市場消費特色等。

　　最終根據(jù)洞察結(jié)論，融合自身的優(yōu)勢所在，在不同的區(qū)域市場構(gòu)建多樣化的作戰(zhàn)策略。

　　如在核心區(qū)域市場，品牌已經(jīng)形成一定知名度和認(rèn)知度，那么是否可以在節(jié)慶期間構(gòu)建“弱品牌強(qiáng)動銷”的節(jié)慶策略，通過老帶新（老產(chǎn)品+新品或銷售未達(dá)預(yù)期產(chǎn)品）、產(chǎn)品套餐組合（不同產(chǎn)品組合、產(chǎn)品+餐飲或其他）、宴席支持政策等，將產(chǎn)品熱度與節(jié)慶熱度結(jié)合，提升市場產(chǎn)品開瓶率？但，不管政策如何組合，切忌不能因一時興起而擾亂市場價格，否則會得不償失。

　　如待開發(fā)市場，是否可以借助節(jié)慶熱度“先強(qiáng)品牌后推市場”。在節(jié)慶前，先將品牌融入節(jié)慶氛圍之中，打造品牌聲勢，做好與消費群體、終端的溝通。繼而，舉辦招商會，借助招商會將產(chǎn)品宣講，將招商政策與節(jié)慶政策合二為一，在市場與品牌雙輪驅(qū)動下，進(jìn)一步深入待開發(fā)市場，提升市場開拓效率。

　　第三“W”節(jié)慶行動拍檔：節(jié)慶期間酒企需要聚焦拍檔，并給予拍檔大的支持，用于市場的拓展與轉(zhuǎn)化。何為節(jié)慶酒企拍檔？酒企拍檔應(yīng)以信任為先，信任是合作的基礎(chǔ)；拍檔應(yīng)以共贏為目標(biāo)，共贏是共同前進(jìn)的方向與目標(biāo)；拍檔應(yīng)以能力為翹板，能力是雙方關(guān)系穩(wěn)定的護(hù)城河。因此，節(jié)慶的拍檔需要認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品與品牌，且配合力佳，執(zhí)行力強(qiáng)。除此之外，合作伙伴還應(yīng)在重點市場區(qū)域有一定的資源實力。對于這樣的拍檔，酒企應(yīng)在節(jié)慶期間給與靈活的政策支持。

　　渠道與終端新“4P”思考，將節(jié)慶熱度轉(zhuǎn)化為市場紅利

　　第 一“P”節(jié)慶優(yōu)化主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變傳統(tǒng)“賣-買”的思維，以節(jié)慶核心受眾為中心，通過核心區(qū)域、核心受眾的消費偏好，如品類、品牌、價格等，優(yōu)化節(jié)慶主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如名酒組合結(jié)構(gòu)、名酒+區(qū)域名酒組合結(jié)構(gòu)、區(qū)域爆款產(chǎn)品+其他組合結(jié)構(gòu)，真正借助節(jié)慶氛圍與市場受眾需求，加速市場轉(zhuǎn)化與動銷。

　　第二“P”節(jié)慶聚焦核心價位鎖定產(chǎn)品：在行業(yè)發(fā)展新周期下，在消費發(fā)展新趨勢下，在市場內(nèi)卷新競爭下，價格左右成交的籌碼變大，渠道及終端應(yīng)以所在區(qū)域市場級消費特色進(jìn)行節(jié)慶產(chǎn)品選擇（著重價格的關(guān)注）。根據(jù)所在區(qū)域市場的核心受眾人群、受眾人群品牌偏好、受眾人群價格偏好鎖定主推產(chǎn)品，包含品類、品牌及價格帶產(chǎn)品。對比傳統(tǒng)粗放式節(jié)慶選品而言，在精細(xì)化操作可以縮短產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期，加大消費群體的消費信心，減少對市場的溝通周期，搶奪節(jié)慶流量，分享節(jié)慶紅利。

　　第三“P”節(jié)慶借助推廣匯集流量：在輿論環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變、消費群體發(fā)生轉(zhuǎn)變及行業(yè)C端化發(fā)展下，單一的推廣方式朝著融合化、互動化、多元化方向快速發(fā)展，“與吾無關(guān)”的自嗨式傳播效果正在快速失靈。于是，我們看到了在河南市場（洛陽市）光良酒化身“專列”。并且以“游數(shù)字洛陽，喝數(shù)據(jù)光良”為主題，將洛陽文化與光良酒優(yōu)勢特色緊密融合；我們看到珍酒在終端門店與消費者“玩了起來”，現(xiàn)金紅包、節(jié)慶腰封、定制款貨架條等，將節(jié)日氛圍感與受眾群體緊密結(jié)合，做到了與受眾的深入互動；我們看到了諸多產(chǎn)品多樣化的傳播形式，讓產(chǎn)品借助節(jié)日氛圍將聲量達(dá)到高潮，快速向年輕消費群體發(fā)聲求加入。五糧液央視春晚風(fēng)頭盡顯轉(zhuǎn)而有成為央視中秋晚會的“互動伙伴”，仰韶酒也加入了河南衛(wèi)視的“中秋奇妙夜”。除此之外，“押注”演唱會等文娛活動也成為節(jié)慶預(yù)熱或造勢的重點操作。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會，郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份等紛紛加入。

　　第四“P”節(jié)慶借助新渠道提銷量：行業(yè)新周期調(diào)整，流通渠道也隨之變革。在數(shù)字化、智能化、移動化等賦能下，新型流通渠道興起，并且符合新型消費群體尤其是年輕消費群體的需求，酒便利2023年數(shù)據(jù)報告就指出，在即時零售、直播電商等賦能下，在美團(tuán)、京東、抖音等三方平臺拓展下，酒便利實現(xiàn)了營收、凈利雙增。因此，在節(jié)慶氛圍下，將線上線下結(jié)合，將新渠道平臺融入，更能助力消費轉(zhuǎn)化，贏得節(jié)慶市場紅利。

　　行業(yè)新周期下，市場所有動作均圍繞動銷、開瓶等展開，而節(jié)慶周期是提升動銷、開瓶的契機(jī)。（文章來源：大家酒評）