爭(zhēng)鳴：從存量博弈到升維競(jìng)爭(zhēng)，聚焦醬酒熱的“非常規(guī)”邏輯！
http://m.bjsqzx.com/baijiuzs/ 2021-06-07 閱讀數(shù)：420
回顧過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間，這段數(shù)字被反復(fù)地提及并從其中看出醬酒熱的基本面，我國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)在2020年：
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9%，約占我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬(wàn)千升的8%；
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%，約占我國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售5836億元的26%；
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)14.5%，約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。
即醬酒以“8%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)26%的營(yíng)收和近40%的利潤(rùn)”，簡(jiǎn)單總結(jié)：量小、價(jià)高、利大。這種基本面具象化到白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯中，充分地體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
一是醬酒企業(yè)新品，哪怕品牌知名度并不高，也能相對(duì)“容易”地賣(mài)到400-800元的價(jià)格帶，這是打破傳統(tǒng)酒企的定價(jià)邏輯的。正常講，沒(méi)有十幾年的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)教育，新的酒企定到這個(gè)價(jià)位肯定是“有價(jià)無(wú)市”，做形象而已；
二是增長(zhǎng)速度，這幾年醬酒“既有產(chǎn)能和又有品牌力”的頭部品牌陣營(yíng)，包括郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙都以一個(gè)強(qiáng)大的增速在發(fā)展，利用幾年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了30億、50億乃至100億這種“跨階層的躍遷”，這對(duì)一些成名已久的酒企和區(qū)域龍頭而言，是很難想象的。
當(dāng)然也正是因?yàn)楦呓Y(jié)構(gòu)與高定價(jià)，才直接到來(lái)醬酒頭部企業(yè)的高增長(zhǎng)，這是正相關(guān)的。酒說(shuō)今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)為什么會(huì)有這兩種“非常規(guī)”表現(xiàn)，以及這種“非常規(guī)”背后的原因與底層邏輯究竟是什么，可能說(shuō)清楚這個(gè)才能更好回答持續(xù)性與是否健康等更長(zhǎng)期的問(wèn)題。
1、高定價(jià)，能動(dòng)銷(xiāo)：本質(zhì)是消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知
關(guān)于醬酒熱的本質(zhì)大家有很多說(shuō)法，茅臺(tái)熱、品質(zhì)熱等都有道理。其中行業(yè)觀(guān)察者歐陽(yáng)千里的觀(guān)點(diǎn)讓印象為深刻：醬酒熱的本質(zhì)是消費(fèi)者愿意為高利潤(rùn)的醬酒買(mǎi)單，是行業(yè)需要高利潤(rùn)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
他進(jìn)一步補(bǔ)充到：現(xiàn)在這波醬酒熱和2012年那波在本質(zhì)上完全相同，都是因?yàn)槊┡_(tái)零售價(jià)高到離譜且平價(jià)茅臺(tái)一瓶難求，導(dǎo)致“平替茅臺(tái)”的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，所以催生“醬酒熱浪”。正是這股熱浪，刺激了渠道要尋找一款醬酒作為利潤(rùn)/補(bǔ)充產(chǎn)品，與此同時(shí)，有名的醬酒企業(yè)從渠道收到了充裕的資金，無(wú)名的醬酒企業(yè)也從渠道拿到了可觀(guān)的資金，然后紛紛做品牌搞品鑒，通過(guò)造勢(shì)爭(zhēng)取更充裕/可觀(guān)的資金進(jìn)賬，“原因無(wú)他，唯利潤(rùn)爾”。
這其中有一個(gè)前提很“厲害”就是：消費(fèi)者愿意為高利潤(rùn)（高價(jià)格）的醬酒買(mǎi)單。這其實(shí)是醬酒熱的前提，也是茅臺(tái)等品牌多年引 領(lǐng)培育的結(jié)果，如果說(shuō)渠道是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的話(huà)，顯然消費(fèi)端的品類(lèi)認(rèn)知更加強(qiáng)大且是一定意義上的本質(zhì)。
北京方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)總經(jīng)理朱志明直接指出：目前消費(fèi)者覺(jué)得只要是醬酒，價(jià)格和價(jià)值就在那里擺著呢，同時(shí)普遍認(rèn)為“低于300元的醬酒不是好醬酒”，核心就是茅臺(tái)的存在，客觀(guān)而言應(yīng)該是零售價(jià)接近3000元飛天茅臺(tái)價(jià)格大旗在那里擺著和“國(guó) 酒”這種實(shí)質(zhì)上的行業(yè)地位的決定。
在資深醬酒專(zhuān)家權(quán)圖看來(lái)，改革開(kāi)放四十年來(lái)，人民消費(fèi)水平大幅升級(jí)和消費(fèi)不斷分級(jí)的時(shí)間周期里，醬酒以其高品質(zhì)特點(diǎn)，正好滿(mǎn)足了一部分人，尤其是中高端消費(fèi)人群需要飲用真正好酒、飲用健康酒的真實(shí)需求。這是醬酒未來(lái)高成長(zhǎng)、高毛利，能夠成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)風(fēng)口和資本風(fēng)口的根本原因。此外，茅臺(tái)幾十年的消費(fèi)培育成為醬酒市場(chǎng)的公共資產(chǎn)，后者幾十年的消費(fèi)教育和市場(chǎng)培育，為醬酒市場(chǎng)貢獻(xiàn)了過(guò)千萬(wàn)的核心消費(fèi)人群，這部分核心消費(fèi)人群可以說(shuō)是意見(jiàn)領(lǐng) 袖，對(duì)其他中高端消費(fèi)人群造成了巨大口碑傳播和拉動(dòng)效應(yīng)。
2、“全國(guó)化寬度+團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)”下的高增長(zhǎng)
這幾年許多醬酒企業(yè)都呈現(xiàn)出“階級(jí)躍遷”式的發(fā)展勢(shì)能，除了茅臺(tái)老大哥，典型的還包括：
如習(xí)酒：其2015年銷(xiāo)售額為15.56億元，2016年25.66億元，2017年35.78億，2018年56億元，2019年79.8億元，并終在2020年跨過(guò)百億大關(guān)，數(shù)據(jù)約為103億；
如國(guó)臺(tái)：2017年5.72億，2018年11.76，2019年18.88億元，因?yàn)樯鲜刑厥馄�，沒(méi)有近的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)公開(kāi)預(yù)測(cè)其2020年約在40億，可能2021年會(huì)奔向60億乃至更高；
還有金沙酒業(yè)：2018年銷(xiāo)售5.76億元，2019年15.26億元，2020年27.3億元；2021年預(yù)計(jì)達(dá)到50億元……
業(yè)內(nèi)公開(kāi)判斷是：在醬酒熱不出問(wèn)題的情況下，除了目前的茅臺(tái)系“兩個(gè)百億單元”習(xí)酒和醬香酒公司外，還有百億郎酒（醬香占到絕 對(duì)的主體），可能很快3到5年會(huì)出現(xiàn)國(guó)臺(tái)、金沙等新的百億醬香公司，這些有品牌也有產(chǎn)能的醬香新頭部正在快速發(fā)育。說(shuō)白了，醬酒企業(yè)似乎無(wú)視過(guò)去我們白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)律，正在以一種生猛的狀態(tài)去重塑增長(zhǎng)邏輯和創(chuàng)造百億新紀(jì)錄。
當(dāng)然聚焦個(gè)性我們能找到許多原因，也有人認(rèn)為這些已經(jīng)“跑出來(lái)”的企業(yè)同樣是幾十年品牌積淀和長(zhǎng)期儲(chǔ)備獲得回報(bào)的結(jié)果，但客觀(guān)而言，在白酒行業(yè)其實(shí)不缺足夠品牌歷史底蘊(yùn)悠久、硬件生產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定的企業(yè)，但這么快的的確不多，這可以說(shuō)是風(fēng)口的力量，對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的一種顛覆。
朱志明就提到：“可能所有的醬酒公司本身都沒(méi)有意識(shí)到醬酒能火的這么快，所以產(chǎn)能許多是準(zhǔn)備不足的，這也是不斷提價(jià)的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，主要敢于做三件事兒：瘋狂做廣告、瘋狂做市場(chǎng)，瘋狂去招商，就可以了”！
權(quán)圖同樣認(rèn)為：目前醬香酒企業(yè)無(wú)論大小，都處于賺錢(qián)時(shí)代，這說(shuō)明醬香酒的市場(chǎng)集中度和品牌集中度還很差，醬香酒市場(chǎng)還處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，畢竟醬香酒企業(yè)的高增長(zhǎng)來(lái)自于成長(zhǎng)性，而不是競(jìng)爭(zhēng)性。
智邦達(dá)（我國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健則提出醬酒起步就是全國(guó)化，茅臺(tái)帶動(dòng)品類(lèi)全國(guó)化，一上來(lái)就是跑馬圈地式的布局，這一點(diǎn)肯定和區(qū)域酒企深度占有的打法大不相同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高帶來(lái)的噸酒價(jià)格高，增長(zhǎng)肯定是指數(shù)級(jí)的。同時(shí)從渠道層面表現(xiàn)來(lái)看，直接是團(tuán)購(gòu)商，渠道很短扁平化，有錢(qián)賺甚至是高利驅(qū)動(dòng)，有人愿意買(mǎi)，有人愿意賣(mài)，一拍即合。
“目前是山東、河南、廣東、福建等市場(chǎng)氛圍比較濃厚，但還沒(méi)有在諸多省份同時(shí)爆發(fā)，如果安徽、江蘇這樣的市場(chǎng)一旦淪陷，這可能才是醬酒熱的高潮”。朱志明提到，只要基酒生產(chǎn)能力跟得上，這股風(fēng)還能至少持續(xù)三年。權(quán)圖則表示“未來(lái)品牌排位還有變數(shù)”，一方面是高增長(zhǎng)性帶來(lái)的彎道超車(chē)的可能性，此外，受制于釀造周期的限制，部分投入醬香酒產(chǎn)業(yè)巨頭雖然已經(jīng)下場(chǎng)，但還沒(méi)有進(jìn)入真正“跳舞”的名單，例如勁酒、洋河、江蘇綜藝、聯(lián)美控股、深圳寶德等。
3、從活得好到活得久，一個(gè)持續(xù)性問(wèn)題
快不一定久，其實(shí)探討醬酒發(fā)展模式持續(xù)性問(wèn)題，涵蓋了醬酒熱還能熱多久的時(shí)間問(wèn)題，也包括目前模式是否良性的問(wèn)題，更包括未來(lái)發(fā)展隱患等綜合維度。
“怕低質(zhì)低價(jià)的東西出現(xiàn)破壞這個(gè)品類(lèi)，目前醬酒競(jìng)爭(zhēng)肯定是群魔亂舞，許多縣城消費(fèi)者買(mǎi)不起主流品牌的醬酒，倒逼終端商去貼一些低價(jià)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者喝得時(shí)間長(zhǎng)了，足夠信息對(duì)稱(chēng)的話(huà)，這可能會(huì)有一定的傷害”。朱志明提到，只希望現(xiàn)在大品牌快點(diǎn)占領(lǐng)去教育市場(chǎng)，加速提到集中度，一個(gè)品類(lèi)的崛起時(shí)機(jī)肯定是經(jīng)銷(xiāo)商佳的變現(xiàn)時(shí)機(jī)和積累財(cái)富，但廠(chǎng)商考慮得肯定不一樣，大廠(chǎng)和小廠(chǎng)考慮得也不一樣！
金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅就提出了從“活得好”向“活得久”轉(zhuǎn)變的冷思考，他指出目前醬酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是單一的以平臺(tái)商的模式、以貼牌商、以團(tuán)購(gòu)為主，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)熱，醬酒熱的“后一公里”，消費(fèi)熱還并沒(méi)有完全打通，說(shuō)白了許多醬酒品牌在消費(fèi)心智中還沒(méi)有完全“扎下根”，認(rèn)清自己的發(fā)展階段與局限性，盡可能地多渠道、多通路觸達(dá)消費(fèi)者，讓后者喝起來(lái)，這很重要。
“所有的東西都是周期，‘十四五’隨著醬酒企業(yè)新增的巨大的產(chǎn)能釋放出來(lái)，價(jià)格偏離價(jià)值的情況肯定會(huì)回歸，那才是真正檢驗(yàn)的時(shí)刻”。張健提到。
“在未來(lái)3-5年，品牌買(mǎi)斷和開(kāi)發(fā)是主流經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作醬香酒的主要模式，這是無(wú)可厚非的；但我們也要看到，這個(gè)周期并不具備長(zhǎng)期的持久性。從長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律來(lái)看，醬香酒下半場(chǎng)一定要廠(chǎng)家主導(dǎo)醬酒市場(chǎng)，買(mǎi)斷和開(kāi)發(fā)商將被壓縮到越來(lái)越小的發(fā)展空間，甚至?xí)肯觥Ｋ�，現(xiàn)在的醬香酒品牌買(mǎi)斷和開(kāi)發(fā)賺的是快錢(qián)，如何在賺到快錢(qián)的同時(shí)，完成自身的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是所有開(kāi)發(fā)商都需要思考的問(wèn)題”，權(quán)圖同樣注意到這個(gè)持續(xù)性的問(wèn)題。
作為多個(gè)知名醬酒品牌的終端商，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛則提出了“囤酒”隱患：當(dāng)前代理商不斷推高的批價(jià)、社會(huì)資本的裹挾，結(jié)果就是門(mén)店、社會(huì)渠道庫(kù)存高企，使酒企很難客觀(guān)看到市場(chǎng)消費(fèi)情況。警惕醬香酒，尤其是茅臺(tái)醬香酒成為投資品帶來(lái)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)成為酒企需要思考的問(wèn)題。雖然中長(zhǎng)期看，醬香酒很難滿(mǎn)足消費(fèi)需求，但是短期的資本囤酒進(jìn)出會(huì)沖擊正常消費(fèi)，會(huì)加大市場(chǎng)的波動(dòng)，不利于醬香酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。
權(quán)圖在2021年醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告中特別告誡到：醬香酒企業(yè)在品牌培育、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化、科學(xué)化管理、科技賦能等很多領(lǐng)域還有太多紅利可挖，而這一點(diǎn)醬香酒企業(yè)恰恰是需要謙虛、深度向目前已經(jīng)處于高級(jí)發(fā)展階段的濃香酒學(xué)習(xí)的，向濃香學(xué)品牌、學(xué)管理、學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)科技。醬香酒企業(yè)不能因?yàn)檎驹陲L(fēng)口上而盲目樂(lè)觀(guān)，缺的課遲早都要補(bǔ)上。
我國(guó) 酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉則認(rèn)為：尊重消費(fèi)者是本分，低質(zhì)高價(jià)是產(chǎn)業(yè)之痛，因此貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定要做好大曲醬香型白酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。要正確看待品類(lèi)熱度：品類(lèi)炒熱，利潤(rùn)炒熱，踩他香頌醬香，萬(wàn)不可取。
“未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向很明確：向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，向名酒品牌集中。未來(lái)消費(fèi)者喝什么酒。答案很明確：喝好酒，喝名酒，喝老酒”，宋書(shū)玉提到。放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期，“好酒、名酒、老酒”背后的關(guān)鍵詞應(yīng)該是：品質(zhì)、品牌和沉淀，這可能是所有品類(lèi)酒企都應(yīng)該努力的方向。(文章來(lái)源：酒說(shuō))
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