醬酒熱不一定退潮，但許多醬酒品牌正面臨著本輪醬酒熱以來最嚴(yán)峻的考驗：市場洗牌退溫、傳統(tǒng)增長模式失效，行業(yè)擠泡沫回歸理性，這要求許多醬酒企業(yè)需要回到品牌、品質(zhì)與價格三者間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原點。當(dāng)然在許多醬酒品牌“擊鼓傳花”游戲終結(jié)、感受到寒意的時候，茅臺醬香酒卻是個例外：

　　2、茅臺醬香酒產(chǎn)品全系實現(xiàn)順價銷售，渠道體系進(jìn)一步理順，市場動銷良好；

　　3、茅臺醬香酒前三季度共實現(xiàn)營收125.4億元，歷史上首次9個月過百億，增速高于茅臺酒，且第三季度相比前兩個季度增速進(jìn)一步加快，噸價為去年同期的4倍。

　　無論茅臺酒在高端陣營如何一騎絕塵、千億大單品刷新紀(jì)錄，對于覆蓋大眾醬香和千元價格帶的茅臺醬香酒而言，還是需要找到適合自己的路，這樣“雙輪驅(qū)動”的“輪”才名副其實，這樣才真正完成從“茅二代”到“醬一代”的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

　　茅臺1935帶來的質(zhì)變

　　如果按照茅臺1935當(dāng)前的發(fā)展勢頭，全年其營收實現(xiàn)50億+的規(guī)模不成問題。一年就培育出一個50億級別的千元價格帶大單品，白酒行業(yè)能做到這種地步也只有茅臺，要知道盡管茅臺1935隨著市場的不斷放量，價格從最初炒作的1700多元逐步回歸到正規(guī)的終端指導(dǎo)價1200元左右，許多人以此“詬病”其價格不穩(wěn)。

　　其實這反而是茅臺1935的高明之處，讓價格回歸理性水平，讓市場真正去消費，而非炒作投機才更長遠(yuǎn)和健康。這期間除了市場投放量的不斷進(jìn)入外，更關(guān)鍵的是“i茅臺”這個價格穩(wěn)定器作用彰顯，茅臺1935作為茅臺醬香酒一款在“i茅臺”展示銷售的產(chǎn)品，不僅僅這款新品市場知名度與消費者辨識度的快速打開，更有利于做出其價值形象，要知道“i茅臺”同臺展示的是珍品茅臺酒、茅臺虎年生肖酒產(chǎn)品，都是高價值的“稀缺品種”。

　　大家可以簡單試想一下：茅臺醬香酒今年保守能夠?qū)崿F(xiàn)150億營收目標(biāo)的超越，其中三分之一的“江山”是由出廠價798元的茅臺1935帶來的，這張超級王牌對茅臺醬香酒公司的噸價水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力都將帶來質(zhì)變性影響。

　　不僅如此，過去幾年茅臺醬香酒其實一直受制于全年3萬噸市場投放總量限制，進(jìn)而是在既有大眾醬酒的幾個品牌身上做結(jié)構(gòu)性的微調(diào)：比如茅臺迎賓酒已經(jīng)煥新到紫迎賓，茅臺王子酒目前主導(dǎo)產(chǎn)品為金王子，漢醬的價格也慢慢爬上了400元的大關(guān)……

　　這些“微調(diào)”也有成效，但客觀而言比較慢，同時因為這些品牌入市時間較長還存在許多歷史遺留問題，所以這些大眾醬香價格帶的品牌溢價天花板明顯，同時漲價太快容易引發(fā)渠道利潤變薄的問題，茅臺醬香酒前幾年其實通過生肖酒和茅字漢醬的推出，希望切入到一個更高價格帶的藍(lán)海競爭中去，現(xiàn)在來看，茅臺1935做到了！

　　也正是因為茅臺1935在千元價格帶的突破與成功，進(jìn)而給了其他品牌（茅臺王子酒等）更多的市場梳理空間和進(jìn)一步松綁減負(fù)，才有了渠道關(guān)系的進(jìn)一步理順，全系產(chǎn)品的順價銷售。大家不要小看這個順價，這是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)前背景下，尤其是在醬酒熱遇冷后，價格下行壓力增大，醬酒行業(yè)真正能實現(xiàn)順價銷售的品牌單品并不多。

　　在酒說看來，跳出大眾醬酒（200-500元）價格帶正面競爭的泥潭，通過更高階的產(chǎn)品溢價實現(xiàn)營收天花板的不斷重構(gòu)，這可能才是茅臺醬香酒本應(yīng)具有的行業(yè)地位與價值本色。

　　新使命下茅臺醬香酒的動能與張力

　　茅臺醬香酒的壓力其實是在不斷變化、加碼的：

　　2020年底，茅臺集團(tuán)公布的“十四五”發(fā)展規(guī)劃，提出了“雙翻番、雙鞏固、雙打造”的戰(zhàn)略目標(biāo)，要成為世界500強企業(yè)。按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計，世界500強企業(yè)的門檻標(biāo)準(zhǔn)，是年收入需達(dá)到2000億元人民幣。以茅臺集團(tuán)2020年收入1142億元為基數(shù)計算，需要增加75%營收水平，平均劃分到五年，每年要保持至少12%的增幅。

　　按照本來的規(guī)劃，茅臺醬香酒需要在“十四五”末要努力實現(xiàn)達(dá)到240億元，占集團(tuán)比重在10%以上，而隨著習(xí)酒的剖離，茅臺醬香酒顯然需要有更大的擔(dān)當(dāng)。針對這種高質(zhì)量增長的壓力，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍給出了三個重要統(tǒng)籌：

　　一是在今年1月5日，茅臺醬香系列酒的全國經(jīng)銷商大會上，丁雄軍戰(zhàn)略性地提出“茅臺醬香，股份出品”。進(jìn)一步明確了茅臺醬香酒“股份出品”的身份，旨在通過“茅臺”金字招牌的輻射帶動和加持，為茅臺醬香酒的發(fā)展進(jìn)行賦能。

　　二是明確了“三大臺柱”級產(chǎn)品漢醬、茅臺王子酒、1935：即千元級產(chǎn)品中，茅臺1935要成為臺柱產(chǎn)品；500—1000元，漢醬要成為臺柱產(chǎn)品；500元以下，茅臺王子酒要成為臺柱產(chǎn)品，其實在進(jìn)一步聚焦，尤其是隨著茅臺1935的大獲成功，其未來發(fā)展?jié)撃懿豢上蘖浚?

　　三是“五線”發(fā)展道路，“五合”營銷法的指導(dǎo)。茅臺醬香酒在2022年面對消費降維、動銷緩慢、渠道清冷、價格波動等情況，加快轉(zhuǎn)型升級、提升發(fā)展能級，目前已經(jīng)實現(xiàn)順價，讓消費者喝到高品質(zhì)的醬酒，讓經(jīng)銷商朋友有動力，實現(xiàn)了共贏的局面。

　　在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持下，茅臺醬香酒其實未來發(fā)展的天花板在不斷被打開，其下一步持續(xù)增長的看點還有：

　　首先是在茅臺1935引 領(lǐng)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，進(jìn)而帶來整體市場業(yè)績的量價齊升。以王牌級新品茅臺1935為例，其營銷模式有別于其他系列酒產(chǎn)品，創(chuàng)新采用配額制，并非傳統(tǒng)的合同制。同時茅臺1935的產(chǎn)品包裝也將迭代升級，更好地滿足消費者需求。當(dāng)前全國各地喜相逢活動如火如荼，其成長性依然有很大的空間。

　　上探到千元價格帶的茅臺1935只要充分地維護(hù)好市場上的量價平衡關(guān)系，其實市場缺口還很大，成長空間也很大。

　　其次是i茅臺兇猛發(fā)展帶來的想象空間�？梢哉f，茅臺1935的橫空出世以及成功與i茅臺的超級影響力密不可分，“i茅臺”沉淀下來的都是私域流量，沉淀下來的客戶都是茅臺自己的，可以直接面對客戶，提升營銷的效率和精準(zhǔn)度，增強對經(jīng)銷商的控制力。同時這種直銷渠道本身也是一種高溢價的方式，未來有沒有其他醬香酒產(chǎn)品能夠上線i茅臺，也可以期待一下，尤其是一些特色細(xì)分產(chǎn)品，可以做一些非常規(guī)時間段的階段性投放。

　　三是市場投放總量隨著技改落地得到進(jìn)一步改善。據(jù)了解茅臺3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設(shè)施項目取得重大進(jìn)展，部分車間已建成投用，預(yù)計今年底完成建設(shè)，這樣大致計算，對應(yīng)2024年可供銷售的成酒就會有一個大的改善與飛躍。

　　醬酒熱大浪淘沙，具有品牌差異化與品質(zhì)優(yōu)勢的茅臺醬香酒成為集中紅利“贏”的一方。其實從市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，這些頭部醬酒品牌在當(dāng)前醬酒熱收緊、存量消費的背景下，反而市場在擴大，許多沒有根基的醬酒品牌淪落到低價都“沒人接盤、無人消費”的地步，但是茅臺醬香酒這些核心品種足夠有性價比的價位，消費人群還是有的，這得益于其多年深厚的品牌教育和活動培育，其固定消費人群本身基礎(chǔ)扎實，而且還在不斷培育。同時當(dāng)前的醬香酒還理清了順價問題，其未來發(fā)展?jié)摿�很大。（文章來源：酒說）

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