2021年，是啤酒產(chǎn)業(yè)“量跌價(jià)升”的一年，其中傳遞出了很多信號。比如漲價(jià)和高端化，已經(jīng)成為啤酒發(fā)展的必然；精釀啤酒持續(xù)火爆，與市場化上火起來的小酒館模式，相映成趣；花式跨界、口味出圈，啤酒正在以極大熱情去尋找與消費(fèi)深度結(jié)合的點(diǎn)……

　　漲價(jià)成風(fēng)

　　2018年，中國啤酒巨頭集體提價(jià)，促使啤酒告別了“3元時(shí)代”；而2021年下半年的再一次行業(yè)性提價(jià)，或者主動，或者被動，都透露出啤酒這門生意已經(jīng)漸入佳境。

　　去年7月份，華潤啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品出廠價(jià)每箱上漲4%，漲幅10%；去年9月，重慶啤酒調(diào)整疆外大烏蘇價(jià)格，每箱上漲6元，漲幅10%；去年11月，百威亞太調(diào)整地區(qū)部分產(chǎn)品價(jià)格，漲幅3—10%。

　　2021年10月27日，連鎖小酒館海倫司發(fā)布一紙致歉信，或者說是漲價(jià)通知，海倫司將對公司產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，包括百威、1664、科羅娜等9款啤酒，其中5款為海倫司自有品牌，漲幅從0.09-0.9元/瓶不等。

　　啤酒巨頭的一系列提價(jià)行為，可以從兩方面理解：一方面，新消費(fèi)的崛起，人們生活水平的提高，追求更高品質(zhì)成為行業(yè)主旋律，也貫穿2021年的始終。此輪漲價(jià)，反映的是啤酒高端化大背景下，企業(yè)對于產(chǎn)品價(jià)格的主動調(diào)整，這也是布局高端的戰(zhàn)略。

　　另一方面，從去年5月開始，啤酒原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致啤酒成本增加非常明顯。比如啤酒生產(chǎn)所需的原材料大麥、包材（玻璃/瓦楞紙/鋁合金）在2021年年底相較于2020年年初上漲了12-41%不等，企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格也是應(yīng)對成本增加的被動選擇。

　　高端化布局凸顯

　　從大啤酒產(chǎn)業(yè)來看，目前已經(jīng)從“增量競爭”轉(zhuǎn)入到了“存量競爭”。2013年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到5000萬噸，而到了2020年，這個(gè)數(shù)字只有3400萬噸左右，2021年的數(shù)據(jù)與2020年相當(dāng)。但從啤酒銷售收入來看，2021年（12月份數(shù)據(jù)尚未出來）預(yù)計(jì)銷售收入將達(dá)到1550億元，相比2020年增長7.8%；利潤總額175億元，同比增長30%。

　　啤酒的高端化布局幾乎囊括了所有國內(nèi)外啤酒巨頭：華潤啤酒以“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”為重心，聯(lián)手喜力補(bǔ)強(qiáng)高端品牌矩陣，逐步完善高端渠道和網(wǎng)絡(luò)；青島啤酒通過完善高端產(chǎn)品矩陣發(fā)掘新增長點(diǎn)，聚焦“青島”打造國產(chǎn)啤酒第1品牌；重慶啤酒與嘉士伯聯(lián)手，形成了兼具地方特色和國際影響力的品牌矩陣，進(jìn)一步完善高端布局……其中，重慶啤酒的大烏蘇、1664，華潤啤酒的superX、喜力，青島啤酒的1903等，都在市場上逐步建立了高端啤酒的消費(fèi)基礎(chǔ)。去年6月，華潤還推出了“貴的啤酒——醴”，單瓶容量999ml，兩瓶裝禮盒價(jià)999元。

　　啤酒漲價(jià)也從側(cè)面推動了行業(yè)高端化。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占到了自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的38%；重慶啤酒（10元以上）占到27%；華潤啤酒（8元以上）占到17%；青島啤酒（10元以上）占到15%。

　　漲價(jià)和高端化，是目前啤酒行業(yè)的兩大主線，是啤酒企業(yè)必須要抓住的機(jī)會。

　　精釀啤酒狂飆

　　2021年精釀啤酒的表現(xiàn)持續(xù)火熱，有兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：其一，從小眾走向大眾，精釀規(guī)�；�趨勢凸顯。百威、青啤、燕京等巨頭都已經(jīng)開始布局和構(gòu)建自己的精釀啤酒生產(chǎn)線。海倫司小酒館上市，每天自有精釀銷量達(dá)到幾十萬瓶，盒馬推出的4款自有精釀和2款主打冷鏈到家的鮮啤增量迅速，同時(shí)，海底撈也早就推出了自己的配餐精釀。

　　精釀啤酒一直被認(rèn)為是小眾化產(chǎn)品，不適合量產(chǎn)。但從大的品類來看，精釀啤酒必須要有這個(gè)過程，才能夠真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)供需與市場化的結(jié)合，才能在更大層面影響消費(fèi)。

　　其二，結(jié)合新消費(fèi)趨勢，精釀啤酒的渠道更加扁平。相比起大啤酒產(chǎn)業(yè)的招商模式，精釀啤酒一直以來，都因?yàn)殚T檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，經(jīng)銷商往往可以順勢升級為生產(chǎn)企業(yè)，因此，其渠道扁平化更加明顯。如雨后春筍般崛起的小酒館模式，就是渠道扁平化的備注。而電商、直播帶貨等新消費(fèi)模式，一度成為了精釀啤酒的主要銷售模式，而這些天生具有渠道扁平的特點(diǎn)。

　　2022年，精釀啤酒仍然會是啤酒行業(yè)的焦點(diǎn)。巨頭、資本、渠道終端、新消費(fèi)等因素，綜合作用于精釀啤酒，使其有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　“小酒館”崛起

　　2021年，小酒館這種模式在海倫司成功上市之后，引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注，借用海倫司的話說，這是一種“沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)”的打造。

　　小酒館對于啤酒的價(jià)值在于，開創(chuàng)了一種全新的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者擁有獨(dú)特的互動式、體驗(yàn)式的消費(fèi)感受，加深相互聯(lián)系和互動，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性和實(shí)現(xiàn)品牌裂變。

　　事實(shí)上，啤酒與小酒館之間互動非常強(qiáng)。在小酒館中，啤酒是主要的消費(fèi)產(chǎn)品，而精釀因?yàn)槠鋫�(gè)性和特色，更加受歡迎。小酒館利用自己的消費(fèi)場景，通過游戲、買贈、品嘗等方式，實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者中“病毒式”傳播，讓消費(fèi)者沉浸其中。

　　精釀啤酒對于小酒館成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，也已經(jīng)提上日程。優(yōu)布勞配備了全套克朗斯設(shè)備，并且建設(shè)精釀餐廳、啤酒墻等，成為體驗(yàn)式消費(fèi)的先行者；而2021年愛啤士斥資3億打造沉浸式酒廠，搭配適合精釀的餐飲，設(shè)計(jì)互動性極高的游戲和精釀周邊。這些做法，都是小酒館盛行帶給啤酒行業(yè)關(guān)于“沉浸式體驗(yàn)”的思考和實(shí)踐，具有很強(qiáng)的前瞻性。

　　花式跨界，口味出圈

　　漲價(jià)和高端化布局，反映的都是啤酒企業(yè)的利潤爭奪，相比起粗暴的漲價(jià)，跨界需求多元化和通過天馬行空的口味嘗試出圈，更加容易被接受。

　　2021年的啤酒跨界，華潤和景芝的聯(lián)姻。去年8月，華潤啤酒與景芝酒業(yè)合資成立白酒公司，引起行業(yè)嘩然，大家都在關(guān)注這場聯(lián)合，思考其價(jià)值點(diǎn)何在。但對于華潤來說，也只是將其定義為“策略性投資事項(xiàng)”和為多元化布局鋪路。

　　除了白酒，低度酒也是啤酒巨頭跨界的嘗試。

　　2021年百威在10月和12月通過旗下公司英特布魯中國分別拿到了“蘭舟”所屬杭州利口酒業(yè)有限公司20%的股權(quán)和“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英（上海）品牌管理有限公司10%的股權(quán)。

　　相比起跨界，在啤酒自身口味上的研究和探索更加容易理解，辣椒、花椒、青稞、茶等特色原料成為啤酒寵兒，小眾口味嘗試“只有你想不到，沒有啤酒做不到”，比如萊寶的爆荔玻尿酸果啤，再比如塘鵝推出的草莓果泥啤酒等，即便出圈，也要找到打動消費(fèi)者的心。

　　來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)

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