在今年春節(jié)，多地的白酒動銷表現超出經銷商的預期。

　　酒業(yè)家調研及走訪四川、河北、安徽、浙江、山東、河南、河北、陜西、甘肅、江蘇等多個市場，并結合招商證券、國信證券等券商調研情況發(fā)現，在大部分地區(qū)動銷掀起熱潮的同時，今年春節(jié)期間，還隱藏著一些更加值得關注的變化和調整，比如，受益于返鄉(xiāng)熱潮，聚飲及家宴表現尤為亮眼，動銷進一步向頭部名酒及地產酒龍頭集中，價格帶方面，100-400元在商務消費降級和大眾消費升級作用下增長強勁……

　　相較往年，今年春節(jié)白酒動銷呈現出怎樣的的特征與變化？酒業(yè)家結合大量市場調研與券招商證券、國信證券等券商調研報告，總結出今年春節(jié)白酒消費的八大特征，期以借此觀察為業(yè)內提供2024白酒市場發(fā)展動向的參考與啟示。

　　特征一：在節(jié)奏上，表現為前期動銷平淡，后期集中爆發(fā)

　　今年春節(jié)并未延續(xù)往年提前一個月進入銷售旺季的常規(guī)節(jié)奏。在進入春節(jié)旺季前期時動銷反饋較為平淡，據多數酒商及終端向酒業(yè)家反饋，多個地區(qū)的銷售量均集中在小年后一周爆發(fā)，銷量達春季期間40-50%。

　　國信證券研報表示，由于2023年整體銷售不及預期，大部分經銷商及終端店對2024年春節(jié)動銷并未抱太大預期，備貨較為謹慎，但最終大部分地方動銷效果都超出原有預期。

　　特征二：不同區(qū)域動銷差異明顯，河北以及部分省份二三線城市并不理想

　　受地區(qū)不同特點影響，春節(jié)動銷在區(qū)域表現上也有明顯分化。國信證券研報表示，受益于返鄉(xiāng)熱潮，安徽、湖南等地動銷氛圍表現突出，動銷同比雙位數以上，湖南市場禮贈和宴席需求表現較好。

　　同時，據酒業(yè)家了解，河北、內蒙地區(qū)多位經銷商反饋動銷不如去年同期，廣東河源等地經銷商也向酒業(yè)家反饋，動銷效果并不如意，如陜西地區(qū)經銷商反饋動銷情況與去年同期持平。這也意味著，并非所有地區(qū)都同步享受到今年春節(jié)旺盛需求的紅利。

　　特征三：在品牌表現上，市場份額繼續(xù)向頭部名酒及地產酒龍頭集中

　　據酒業(yè)家調研顯示，多個中高端品牌春節(jié)旺季都實現了高速增長。以山東市場為例，瀘州老窖、劍南春、珍酒、郎酒、國臺等旗下主流單品都在增長，瀘州老窖頭曲同比增長超50%。

　　整體而言，調研數據顯示，整體動銷市場份額向名酒集中的趨勢更為明顯。華東市場某大型知名連鎖負責人告訴酒業(yè)家，五糧液等高端名酒產品整體增長超5%，而劍南春的增長更是高達20%以上。此外，酒業(yè)家調研了解到，以古井貢、今世緣為代表的地產酒龍頭亦有亮眼表現。

　　有經銷商告訴酒業(yè)家，在當前整體銷量承壓的背景下，消費者和渠道都更有理由選擇名酒，這也助推了動銷向名酒和地產酒龍頭集中。

　　特征四：在消費場景上，大眾聚飲、家宴超預期，年會及商務低迷

　　酒業(yè)家的調研結果顯示：此次春節(jié)期間，餐飲場景恢復疊加婚宴回補，加速回暖的宴席消費在春節(jié)期間表現格外亮眼。酒業(yè)家調研成都、鄭州等多地市場了解到，今年春節(jié)，宴席市場用酒需求直線飆升，多數餐飲場所宴席預訂率接近100 %，成都部分飯店元宵節(jié)前的位置早在1月中旬就已被搶定一空。其中，家宴等場次遠超市場預期，同時價格帶未出現明顯降級。

　　但受中國傳統(tǒng)習俗影響，2024年春節(jié)婚宴場次有所下滑，且從部分區(qū)域反饋來看，整體呈現量減價增趨勢。同時在春節(jié)期間，企業(yè)年會及商務宴請仍處弱復蘇，表現為場次減少伴隨用酒價格下移。

　　特征五：存在消費降級趨勢，100-400元價格銷量猛增

　　今年春節(jié)白酒消費在主銷價格帶出現變化。

　　高端酒從千元價格帶以上向五糧液、國窖1573等千元價格帶產品遷移，五糧液、國窖1573在多個地區(qū)動銷增長明顯。

　　在次高端價格帶，據招商證券，由于商務宴請疲軟，高價位次高端（500-800元）相對承壓，入門級次高端（300-500元）表現良好（如安徽古16對比古20更加旺銷）宴席和禮贈需求整體價格較為剛性。國信證券也表示，100-300元大眾價位帶受益于返鄉(xiāng)熱潮，疊加消費者更趨理性、選擇上更注重性價比而表現強勢，特別是名酒在大眾價格帶放量明顯。

　　酒業(yè)家在走訪蘇南市場時發(fā)現，國緣淡雅等大眾價位產品增長需求強勁。另有多區(qū)域反饋古5/古8、洞6/洞9、舍之道、珍5/珍8/老珍酒等價格帶產品有顯著增長。

　　特征六：在產品批價上，部分名酒大單品表現穩(wěn)定且呈上揚趨勢

　　春節(jié)前酒業(yè)家在針對百榮、高橋等批發(fā)市場調研時發(fā)現，春節(jié)前白酒消費需求旺盛，名酒動銷加速，普五出廠價上調疊加部分品牌控價舉措見成效，飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎等多數名酒大單品批價小范圍回升。其中，茅臺飛天散裝每瓶價格上漲了40-50元，原件一瓶上漲了50元；第八代五糧液上漲了20-25元；國窖1573每瓶上漲了10-15元；水井坊酒臻釀八號上漲了15-20元；青花郎上漲了55-60元，紅花郎上漲5元，紅花郎15年上漲了15元；玻汾每件上漲了20元……

　　據酒業(yè)家了解，主要是兩大原因促成了節(jié)前批價上揚，其一是此前大部分酒商對春節(jié)需求預估不足導致備貨有限，其次則是節(jié)前大規(guī)模凍雨導致物流運輸不暢。

　　特征七：經銷商反饋增量不增利

　　盡管部分名酒單品批價有所上行且春節(jié)動銷形式可喜，但酒業(yè)家調研顯示，經銷商普遍反饋，利潤并無明顯增長。有浙江地區(qū)經銷商向酒業(yè)家反饋，此次春節(jié)期間銷量相比往年增長20%左右，但整體利潤并不太大變化。

　　這主要是源于此次春節(jié)動銷在動銷產品向名酒及地產龍頭集中的過程中，經銷商偏好進一步放大了暢銷品在旺季搶占份額的優(yōu)勢，經銷商主動推普五、水晶劍、青花20、四開等高周轉品種，同時部分酒商也推出了更具吸引力的政策，到底利潤變薄。

　　特征八：部分地區(qū)渠道庫存得以緩解

　　春節(jié)濃厚消費氛圍疊加經銷商主動去庫存動作，春節(jié)期間渠道庫存得以緩解，頭部名酒及地產酒龍頭庫存普遍良性。酒業(yè)家走訪蘇中、蘇南等地區(qū)時發(fā)現，多個經銷商庫存下降，而山東地區(qū)經銷商反饋，如瀘州老窖頭曲等部分產品接近零庫存。

　　但并非所有地區(qū)都能夠擁有如此積極渠道反饋，酒業(yè)家調研發(fā)現，如內蒙、陜西等地動銷情況并不理想的地區(qū)，經銷商的庫存壓力仍在。

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。